重啟阿斯巴甜 百事拿什麼解除“碳酸依賴症”

　　在碳酸飲料業務板塊，百事公司正在面臨眾口難調的麻煩。去年高調宣佈棄用阿斯巴甜後，今年因為消費者對百事可樂新配方不買賬，又宣佈重啟阿斯巴甜。放棄阿斯巴甜，消費者抱怨口味不好；使用阿斯巴甜，消費者又嫌有致癌風險，百事可樂費力不討好，而這背後是碳酸飲料市場增長乏力的消費環境和百事可樂在這一業務板塊上遇到的瓶頸。在今年一季度報告發佈時，百事公司宣佈正在擴充産品組合，以降低對碳酸飲料的依賴。

　　再啟阿斯巴甜

　　為了滿足挑剔的本土消費者口味，百事公司去年8月宣佈將在美國輕怡産品中棄用阿斯巴甜這款代糖配料，然而新配方使用不到一年，百事公司又決定重新使用阿斯巴甜，這也意味著百事公司試圖改變輕怡産品配方的計劃宣告失敗。

　　據了解，百事可樂棄用阿斯巴甜的決定來自於美國消費者的抵抗。據公開資料，阿斯巴甜誕生於上世紀60年代，因甜度高、熱量低，作為代糖目前已廣泛應用到飲料、維他命等多種常見食品。不過有研究顯示，食用阿斯巴甜很可能致癌。儘管有美國權威部門多次辟謠，但是也未能抵消美國消費者對於阿斯巴甜安全性的懷疑。公開數據顯示，由於消費者對於甜味劑阿斯巴甜的質疑，在2014年百事輕怡可樂在美國的銷量同比減少了5.2%。也正因此，百事公司決定在美國棄用阿斯巴甜，換成一種用三氯蔗糖及乙酰磺胺酸鉀混合而成的代糖。

　　不過這一取代阿斯巴甜的計劃並沒有成功，反而遭到了消費者的抱怨。去年全新配方的輕怡可樂上市後曾使用過“無阿斯巴甜”作為廣告語，即便試圖迎合消費者，但是新配方依然引起了消費者在社交網路上的吐槽。有美國當地消費者反映，沒有甜味劑的飲料口感不好。更有數據顯示，百事輕怡的銷售額在2016年一季度下降了10.6%，相對這一單品，市場份額更大的可口可樂健怡可樂同期下降了5.7%。一些忠實消費者不喜歡蔗糖的味道，倒戈去消費依然採用阿斯巴甜的可口可樂健怡可樂。

　　歐瑞諮詢分析師也對外表示：“一些消費者對於自己常喝的汽水品牌非常敏感，對配料的改變很不習慣。”

　　美國消費者口味難調，因此百事決定從今年秋天起，在百事輕怡可樂中重新加入阿斯巴甜，但也不會下架含有天然蔗糖素的輕怡可樂，為消費者提供更多選擇。

　　碳酸飲料失勢

　　考慮到消費者對於健康的需求，百事公司棄用了阿斯巴甜，但是又為了滿足消費者口味上的習慣性，百事公司重新啟用了阿斯巴甜，短短一年時間，百事公司在輕怡一款單品上做出的調整，足以反映百事公司在碳酸飲料主業上的發展瓶頸：試圖迎合消費者，卻費力不討好。

　　值得一提的是，百事輕怡可樂的銷量下跌不僅僅是因為改變配方，而是因為低糖可樂這個類別銷售不振已經有一陣子了。去年百事輕怡的銷量額從2014年的5.2%下滑到2015年的5.8%；同樣，可口可樂的健怡可樂也下降了5.6%。行業觀察人士認為，兩款産品市場滲透得已經比較深，再取得增長比較困難，另外隨著消費者的選擇多樣化，他們更加願意選擇比可樂更加健康的軟飲料，在此環境變化下，可樂的銷售難度雪上加霜。

　　不僅是低糖可樂，整體碳酸飲料的銷售瓶頸早已成為百事公司和可口可樂共同面臨的難題。日前，百事公司發佈了2016年一季度的經營情況，根據披露的財報，百事一季度凈收入為118.62億美元，同比下滑3%；凈利潤9.31億美元，下滑24%，不及去年同期的12.2億美元。除了經營成本的上漲，百事CEO盧英德也介紹，在追求健康和低糖的風潮下，高糖分的碳酸飲料近年在全球市場上備受冷落。因此，百事公司對可樂的依賴度越來越低，在全球範圍內，只有12%的收入來自百事品牌，這也是造成利潤下滑的原因之一。

　　就碳酸飲料業務板塊及轉型問題，北京商報記者向百事發去採訪提綱，但截至截稿未收到對方回復。

　　變革高風險

　　除了以上提到的在輕怡這款産品上的屢次調整外，百事為了提升可樂的銷量可謂煞費苦心。例如，推出小包裝可樂産品，此外，近期百事時隔20多年推出了水晶可樂産品，該産品為無色可樂産品，在1993年推出市場後因為口味沒有得到消費者認可而退出了市場。

　　雖然百事在可口可樂單品上採取了“不拋棄不放棄”的策略，但是碳酸飲料的頹勢，也讓百事有了轉型的危機意識。就在今年的一季報説明會上，盧英德稱，該公司正在轉型得越來越健康：降低碳酸飲料産量以來，生産更多“沒有罪惡感”的食品。

　　據透露，百事正在擴充産品組合，就以中國市場為例，去年百事公司推出功能飲料産品維動力，今年更是贊助熱門真人秀節目，提高新品的知名度；此外，去年年中，百事在中國市場還推出了首款乳飲品——桂格高纖燕麥乳飲品；百事還將品牌授權給了一家手機製造商，通過百事品牌的手機來為行銷鋪路。不過，新品的貢獻還未在百事公司的財報中得以體現，該公司一季報顯示，亞洲、中東和北非業務一季度凈營收為10.65億美元，比去年同期增長1%。

　　大量新品的推出則意味著市場投入將隨之加大。在解釋一季度利潤下滑時，盧英德就表示，因廣告和行銷開支比上年增加所致。盧英德進而介紹，對碳酸飲料依賴減少的情況下，百事擴大飲料産品類別，增加了果汁與茶飲品種的非碳酸飲料品種，新品種無疑增加了更多的經營成本。另外，在打造每一個廣告時，高昂的明星出場費和冠名費都增加了百事的開支。據了解，2015年百事全年凈利下滑了16%，值得注意的是，全年廣告和市場費用佔銷售的百分比增加了40個基點。

　　在業內人士看來，百事的推廣行銷向來依靠廣告支撐，轉型則意味著推出新品，新品增多則意味著行銷成本的增加。在碳酸飲料依賴度不斷降低時，百事又進入了新一輪的高投入週期。

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