茅臺收縮系列酒産品陣線：生産週期長 主品牌供給不足

茅臺收縮系列酒産品陣線　避主品牌供給不足之憂?

　　面對主品牌茅臺庫存清零,産能供給方面的壓力,茅臺正計劃調整之前聲勢浩大的“一曲三茅四醬”系列酒戰略計劃,進一步聚焦産品,確保主品牌之外的系列酒能成為茅臺公司又一業績驅動力。

　　5月28日,有接近茅臺知情人向界面新聞表示,　貴州茅臺　股份有限公司目前已經確定將對現有的産品體系進行調整。目前已經明確的産品戰略是:繼續1個世界級茅臺的品牌戰略,以及3個重點系列酒,即茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅。

　　該戰略意味著2015年成都春季糖酒會期間提到的“一曲三茅四醬”(一曲指貴州大曲;三茅指賴茅、王茅、華茅;四醬則包括:漢醬、仁酒、茅臺王子、茅臺迎賓)系列酒戰略將大大調整,産品戰線會進一步聚焦。

　　上述之情人向界面新聞透露,除了明確了以上産品新戰略外,在系列酒上,茅臺還將繼續調整。如貴州大曲已被明確定位於省內市場重點品牌;漢醬方面,將推出系列化産品,用風、雅、韻三個系列覆蓋低、中、高端價位市場。

　　茅臺酒股份公司副總經理李明燦兼任茅臺醬香酒行銷公司董事長、總經理一職,以確保醬香酒公司加強與茅臺大商之間的合作,運營商有望參與到醬香酒産品的開發中,共同做大茅臺醬香酒市場。

　　四川大學商學院牛永革教授告訴界面新聞,從去年下半年到今年初,茅臺主品牌茅臺酒一直在收縮供給,加上整個白酒市場價格趨於理性化,因此系列酒成了主品牌之外驅動茅臺公司業績增長的動力。

　　由於茅臺酒的生産週期比較長,在2014年底至今白酒行業回暖過程中,茅臺庫存也幾乎清零,因此今年要想實現業績高速增長,就不得不寄希望於茅臺系列酒。

　　茅臺前董事長季克良曾在《告訴你一個真實的茅臺陳年酒》中指出“每年出廠的茅臺酒,只佔五年前生産酒的75%左右。剩下的25%左右,有的在陳放過程中揮發一些,有的留作以後勾酒用,有的就留存下去,最終成為15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒”的比例計算,2015年可售商品酒的上限約在2萬噸-2.25萬噸之間。2015年茅臺酒銷量已經超過2.1萬噸了,觸及了生産能力的上限。

　　早在2014年,茅臺就預計到了這種情況,陸續成立了獨立的賴茅酒業和醬香酒行銷公司,隆重推出“一曲三茅四醬”茅臺系列酒戰略。

　　2015年,貴州茅臺攜四大系列酒品牌賴茅、王茅、華茅、貴州大曲的多款産品在成都春季糖酒會上亮相,價格區間定位在100元-350元/瓶。伴隨著當時的“一曲三茅”的正式亮相,加之此前的“四醬”,貴州茅臺的“一曲三茅四醬”系列酒戰略全面落地。

　　2015年一季度,系列酒增長迅猛,銷售額同比增長高達137%。然而,系列酒增長後繼乏力,從茅臺2015年年報看出,2015年度實現白酒銷售收入326.6億元,同比增長3.44%;其中茅臺酒營收為315億;系列酒營收僅為11億,獲得18.49%的增長。

　　成都信德智創企業管理公司首席顧問蔡平分析認為,從茅臺系列酒2015年的運作狀況來看,是企業運作的資源和內部管理以及渠道建設出現了“體力不支”的情況,按照一般的企業新品運作規律,不適於一開始就將戰線鋪得過開,而應該採用收縮戰線,精耕細作的方式,逐步推進。

　　“一次性運作8個品牌,對於任何一家酒企來説,就會應接不暇,2015年茅臺系列酒目標和實際情況的高度錯位,證明了這一點。”牛永革認為,“因此進一步聚焦系列酒品牌,或將更有利於茅臺完成目標。”

　　2016年茅臺系列酒定下20億的銷售目標,茅臺王子、迎賓及賴茅這三款酒的目標進一步細化,其中,迎賓酒目標為5500噸,目標銷售額6.7億元;力爭銷售額7.4億元。茅臺王子酒保底任務量4000噸,銷售額7.3億元。

　　據茅臺內部知情人透露,為了確保完成這些指標,茅臺明確表示將加大市場投入,計劃用6億元搶奪市場,該數據在2015年基礎上增加了87%。