LV廣州首家門店關閉　奢侈品牌紛紛開拓新渠道

　　廣州市越秀區環市東商圈的麗柏廣場內,法國奢侈品牌LouisVuitton(路易威登)的Logo還在,但昔日門店的展示櫥窗內已經空無一物,門店大門緊閉。

　　記者了解到,繼今年Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)關掉香港旗艦店後,全球最大奢侈品集團LVMH旗下品牌LouisVuitton位於廣州麗柏廣場的門店也已于本月初租約期滿結業,並於月底交店。

　　該店也是LV在中國廣州的最早門店,而這或將不是LV近期唯一的關店計劃,有報道援引知情人士的話透露,LouisVuitton將在國內關閉5～6家門店。

　　奢侈品業內人士對記者表示,LV廣州麗柏廣場店關閉雖然存在單店業績因素,但更重要的是與其趨勢性戰略調整相關,由於奢侈品大環境和商業模式變化,未來1～2年,會有更多的奢侈品牌在中國關店現象出現。

　　應對新變化和新趨勢

　　麗柏廣場是華南地區世界名牌最集中的高級購物廣場之一,LouisVuitton此前的鄰居還有Hermès、Gucci、Diorhomme、MaxMara、Fendi等多個國際奢侈品牌,撤離麗柏廣場後,LV在廣州的旗艦店僅有太古匯店。

　　一名接近LVMH集團的奢侈品業內人士告訴記者,“其實早在1年前,LV就有實體店舖調整的規劃與準備了,它的策略是關掉一些經營狀況不佳的店面,保留那些最好位置的大店,體量在3000～4000平方米左右的。”

　　記者了解到LV目前在中國有近50家店舖,一線城市中除了北京7家店、上海4家店外,廣州和深圳目前僅1家店,而在杭州其已佈局4家店。

　　上述人士表示,在全面戰略佈局與調研下,LV已經明確保留哪些店面,砍掉哪些店面,同時包括在中國哪些地方繼續佈局。“砍掉部分店面的同時,可能還會新開有特殊目的的實體店舖,比如,LV今年8月在杭州西湖景區邊開設的新店,就是針對旅遊人群的消費。”

　　對於LV關掉廣州麗柏廣場門店的原因,財富品質研究院院長周婷對記者分析,一方面,“整個奢侈品行業增速放緩的市場環境變化與大數據、網際網路的滲入,使得奢侈品的開店模式也發生變化。電商格局下,奢侈品將會通過更多的O2O方式來提供體驗與服務,實體店將會作為形象展示和支援線上服務的方式之一。市場運營模式的變化,會使得奢侈品牌調整線下實體業態結構。”

　　另一方面,“就中國市場而言,消費外流現象突出,奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業績壓力,原來的經營模式會對品牌造成一定的經營成本壓力,為保持利潤率不得不砍掉一部分經營狀況不佳的店面。”

　　諮詢公司貝恩2015年初發佈的中國奢侈品年度報告稱,2014年中國奢侈品市場八年來出現首次下跌,較2013年下跌1%,降至1150億元　人民幣　。但中國人卻是全球最愛買奢侈品的主兒,年奢侈品消費總額卻同比增長9%,約為3800億元,其中近70%來自海外消費,包括出國購買、內地銷售、代購等,而這一趨勢或將繼續。

　　LVMH2015年上半年業績表現不錯,盈利增長15%,好于市場預期,營收達到167億美元,較去年同期增長19%,剔除匯率影響後增長6%。LVMH首席財務官Jean-JacquesGuiony表示,中國人在全球各地為LV所貢獻的營業額在第一季度飆升了10%,但亞洲市場跌了5%。

　　而今年三季度,LVMH集團銷售增速遜於上半年,公司高管在投資者電話會議中指出,這是由內地旅客消費開支減少導致。Jean-JacquesGuiony還在電話會議中表示:“如果中國個別二線城市有兩家店舖以上,我們或許會關閉其中一家。”同時,考慮到價格問題,公司將把業務重心從中國內地轉移到其他地區如日本和歐洲。

　　更多奢侈品關店

　　除了LV在中國廣州的關店舉措,泰格豪雅、Coach今年也先後關掉香港旗艦店。

　　在提及香港中環皇后大道中門店關閉的原因,Coach方面此前對本報記者表示:“持續推進市場銷售渠道的更新及優化,是Coach品牌轉化的重要一環,我們現在正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區的門店。”

　　而同屬於LVMH集團旗下的瑞士腕錶品牌泰格豪雅在今年8月關閉位於香港銅鑼灣羅素街的店舖後,9月正式入駐電商平臺京東,並首開TAGHeuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、海藍之謎、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛通過自建電商網站或第三方電商平臺開拓新的渠道。

　　奢侈品研究專家、巴黎HEC商學院行銷教授GachouchaKretz在接受記者採訪時也表示:“旗艦店的業績表現(例如每平方米的銷售額)應該能支撐開設門店的投資(除了門店租金,還包括推廣、銷售人員培訓、建設、設計和裝飾,門店商品種類)。在中國,尤其在香港、上海、北京這樣的中心城市,好地段和最高規格購物中心的門店租金等費用讓很多品牌無法承受,因此,奢侈品品牌開始質疑旗艦店的商業效率。”

　　“在奢侈品牌剛剛進入中國的年代,僅有單一的線下渠道,很多奢侈品牌通過開設更多的實體店來達到增加行銷和品牌形象覆蓋率的目的,不過在當前的形勢下,這一策略已經完成歷史使命了。”周婷表示,特別是那些在華跑馬圈地,在中國開設了上百家實體店面的奢侈品牌,可能面臨更大調整需求。“關店與調整當然與單店業績狀況相關,但更重要的是與奢侈品牌應對中國市場變化的整體戰略變革相關。LV是奢侈品業內經營專業性和策略前瞻性最強的品牌之一,預計1～2年內,會帶動更多奢侈品牌在華的關店舉措。”

　　GachouchaKretz也表示:“站在整體商業單元和品牌的産品組合角度考慮,關店可以幫助他們重新把資源集中到更可持續或者可以帶來利潤的區域,這對於公司財政狀況來説是至關重要的。”