26日，輝瑞被曝因違規推銷藥品被罰款並責令改正。

　　據悉，輝瑞因向4家藥房支付陳列費——用於重點推薦男性勃起障礙用藥“萬艾可”(俗稱“偉哥”)，日前被上海市浦東新區市場監督管理局沒收違法所得295.7萬元，並罰款10萬元。

　　輝瑞方面向21世紀經濟報道記者表示:“我們已經在與藥店的合作和政策方面採取了整改措施，以確保我們在中國和全球其他地方的業務活動充分符合相關法規要求。”

　　事實上，通過支付陳列費、推介費等費用使得藥品在藥店中佔據優勢位置，早已是醫藥零售領域的潛規則，也一度為藥品帶來可觀的銷量。而隨著去年偉哥專利到期，國內早已出現首個仿製藥。加上近幾日全球首個女版偉哥藥物獲批，抗ED(勃起功能障礙)市場的競爭日趨激烈。

　　“偉哥失去了專利保護，需要加大消費者教育來保證市場佔有率。而偉哥仿製藥則要做一致性評價，在品質上確保跟上原研藥，同時消費者教育也要跟上。”北京鼎臣醫藥諮詢負責人史立臣認為:“仿製藥之間還會有一輪價格戰，後期上市的仿製藥，不可能再去投入大量資金、時間去做消費者教育，只能是嚴控成本來薄利多銷，或者進行差異化行銷。”

　　陳列費實為潛規則

　　公開披露的行政處罰決定書顯示，2004年9月，輝瑞與國藥集團簽訂獨家分銷協議，後來再簽訂總經銷商協議。根據協議，輝瑞生産的偉哥全部銷售給國藥集團，再由國藥集團作為總代理銷售。

　　2011到2013年期間，為保證偉哥在上海地區零售藥房的銷售，輝瑞公司又分別與國藥控股國大藥房上海連鎖有限公司、上海華氏大藥房有限公司、上海復美益星大藥房連鎖有限公司和上海養和堂藥業連鎖經營有限公司這4家藥房簽訂陳列協議。

　　根據《藥品管理法》第五十九條有關規定:禁止藥品的生産企業、經營企業和醫療機構在藥品購銷中賬外暗中給予、收受回扣或者其他利益。因此，上海市浦東新區市場監督管理局認定輝瑞的行為違法。

　　輝瑞方面向記者表示:“我們接受浦東新區工商部門關於我們和浦東新區個別藥店陳列費協議的處罰決定。由於管理上的疏忽，我們和這些藥店的陳列費協議的執行過程中存在問題。此事一經提出立刻引起輝瑞中國管理層的高度重視，積極採取措施並充分配合有關部門的調查。”

　　對於此次處罰是否會影響偉哥在上海地區的銷量，輝瑞並不願意多談。而廣州一家連鎖藥店總經理向記者表示:“現在確實有相關法律規定不能收這些費，但是一直沒有監管，交這些費用其實也是行業默認的行為。交費的話，主要是看藥企是不是重點推廣某一産品，企業有這方面的需要，藥店就可以提供相關的服務，有推薦的最後銷量都不錯。”

　　據了解，企業支付的陳列費，根據藥店的規模，每個月收費數百元甚至上千元不等。不同的貨架位置收費亦不相同，n架前端、貨架中間和上部等顯眼的位置陳列費最高。與此同時，企業在産品銷量不達標時，也會選擇跟藥店合作，由藥店店員幫忙推銷、推薦，並支付一部分提成給店員。

　　“不止是陳列費、推介費，還有進店費、店慶費、活動贊助費等等。越是大型的藥店收費越高，對於一些藥店來説，這部分收益甚至超過藥品的收益。”史立臣認為:“這次處罰估計對輝瑞的影響不大，只是區域市場，加上專利到期之後，輝瑞的偉哥主要競爭力是在消費者教育，不再是簡單的推銷和賣藥。”

　　中外偉哥相爭

　　兩年前，輝瑞開始在中國進行關於勃起功能障礙的教育宣傳，以提高人們使用藥物的意識。據輝瑞發佈的調查結果顯示，偉哥在中國性功能藥物市場中的佔比高達60%。此外，在失去專利保護的前提下，去年偉哥在全球總銷量減少了24%，而在中國的銷量卻猛增47%。

　　“輝瑞去年開始變相降價，做了不少促銷活動。這個可以短期內提高銷量。但是消費者教育才是它長期佔據市場的方式。一旦消費者教育做好了，消費者粘性很高，短期內不可能使用其他品牌。但是企業投入的資金也比較多。”史立臣説道。

　　在國內，偉哥早已迎來首個競爭對手。據 白雲山 發佈的2015年半年報透露，去年10月上市的首個偉哥仿製藥“金戈”，在今年上半年實現銷售收入超1億元。而白雲山股東在電話會議透露，上市至今，金戈的總體銷售額已經突破了2億元，如果按市場零售額計算，更是突破了4.5億元。

　　與此同時，未來三年還有大批國産“偉哥”將上市。國家食品藥品監督管理總局數據顯示，珠海生化制藥、 聯環藥業 、河北 常山藥業 等10多家企業正在等待“偉哥”仿製藥批文。

　　史立臣告訴記者，偉哥的仿製藥和原研藥主要區別在於，第一，對消費者的教育程度不同;第二是價格的區別，仿製藥價格比較低;第三是生産工藝可能有差別，即生産過程的輔料品質等存在差別，這很難做後期甄別。

　　“兩者的藥性差別不大，因為化學原料的成分是一樣的。金戈作為首倣藥還是有優勢的，可以在較為寬鬆的競爭環境中搶先佔領市場。這就要求金戈必須在短時間內鋪貨，打出品牌知名度，同時做消費者教育。接下來其餘仿製藥上市了，品牌影響力很難超越金戈，到時就會有一輪價格戰。”史立臣補充説道。

　　相關調查數據顯示，18-80歲男性ED患病率高達28.4%，以中國城鎮人口計算，30-60歲男性患者在6800萬以上。而《性福中國藍皮書》的調查數據亦指出，我國男性自身的自我保健意識相當淡薄，目前，我國大陸地區的ED患者就診率只有17%，而台灣地區則是30%、日本是43%。這意味著，抗ED藥物市場還有待進一步開拓。

　　值得注意的是，除了男性抗ED市場，幾天前，美國食品藥品監管局批准了第一種用於提高女性性慾的藥物。不過，與男版“偉哥”通過改善生殖器血液流動發揮作用不同的是，女版“偉哥”則作用於女性大腦來提高對性的體驗和渴望。