資料圖

　　近日，素有“中國茶葉行業百強企業”之稱的九峰茗茶(以下簡稱九峰)捲入危機，其福州門店(直營)全部“一夜關停”，部分未領到工資的職工被以茶葉抵資。儘管行業中不乏出聲力挺者，但九峰茗茶的關店事件仍被業內認為是福建茶企遭遇“造牌”模式尷尬的一個典型事件。

　　事實上，九峰的模式並不是個案，許多閩係茶企品牌走的是重金請明星代言同時打造明星單品的模式，這種被認為是以“禮品茶”為市場的造牌模式，在前期確實讓不少福建茶企脫穎而出，在全國迅速開店，並開始向資本市場進軍。

　　雖然全國各地的名茶不少，茶企業不少，但閩係最擅運用這種造牌模式，也最舍得砸錢。然而這種重金行銷的模式在去年以來的市場價值回歸浪潮中，卻遭遇了不利。目前，許多福建的一線茶葉品牌還在轉型經營的路上尋找破局之路。

　　◎九峰案例

　　從一“泡”而紅到一夜關店

　　好茶之人皆知香片茶中茉莉是名品，當中又以福州茉莉名氣最大。香片花茶雖然贏得北方市場歡迎，但在行業中一直被認為價格“不上道”，和其他高附加值綠茶、烏龍茶相比，即使是上好的花茶，價格也差了不少。

　　不過，九峰卻在幾年前通過成功行銷，推出了一款頗受市場認可的高價茉莉紅茶，當時市場售價一市斤高達萬元。借助明星單品的成功一“泡”而紅的九峰開始全面進入“上升”通道，由原先的福州地區性茶葉品牌，發展成為全國性的連鎖品牌，門店對外號稱“300余家”。

　　據記者了解，從2011年開始，九峰加速跑馬圈地，一方面成立了北方區域運營中心，重金拿下了位於北京馬甸七省駐京辦事處內的整棟八閩賓館，開設豪華九峰茉莉紅茶會所，希望以北京為基地，劍指華北甚至整個中國市場。另一方面，九峰與國內某基金公司簽訂了戰略合作協議，希望以資本手段更快、更直接地撬動市場行銷以及提高企業的佈局水準。

　　2013年以後，九峰還啟動了“全渠道”運營策略，囊括了自身樣板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶葉市場店以及天貓、淘寶、京東和亞馬遜等網路銷售平臺在內的幾乎所有渠道形式。

　　然而風雲突變，在一“泡”而紅後的幾年裏，九峰接連遭到不利。一方面是市場的原因，2012年後高端禮品茶市場遭遇重挫；另一方面，九峰掌門葉濟德的幾個佈局被業內認為是在錯誤的時間做出錯誤的選擇；而大舉進軍全渠道行銷，更是徹底讓九峰偏離了核心定位，渠道通路鋪排得太開，顧此失彼。

　　最終，《東南快報》報道稱，九峰在一夜之間關閉了福州所有門店。據九峰某門店員工透露，如今還有不少員工未結清工資，公司將茶葉作為工資發放，這些被“抵資”的茶葉，該員工稱有人要6折就賣。記者昨日持續撥打葉濟德本人的一個電話號碼未能接通，提示“已停機”。

　　九峰茗茶打造單品“茶王”的背後推手、廈門雙刀客文化傳播有限公司策劃總監徐方告訴記者，他其實在5月底就已經知道了九峰福州店關門的事情，其間還嘗試幫葉濟德尋找投資人以解決資金問題，但沒想到“事情發生得太快”。

　　◎閩茶反思

　　“造牌”模式需要改變

　　在徐方看來，迄今為止閩係茶企中絕大部分仍是按照傳統連鎖模式在經營，尚找不出一家完全成熟的商業化盈利模式。儘管一些閩係茶企也開始探索轉型路徑，但要擺脫眼下的困局還需努力。

　　反思閩茶模式，通過各種方式造牌似乎已經走進了死衚同。

　　“九峰對外號稱的全國300多家門店實際上只有100多家。”資深業內人士黃先生透露，閩係茶企業在對外宣傳時，需要一定的規模來吸引更多加盟商。

　　需要注意的是，另有一些規模茶企同樣面臨“關店潮”的問題。

　　據黃先生估算，閩係的品牌茶企眼下的規模較此前高峰時期或縮水三分之一，和此前的開店速度相比，也從“重量”逐漸向“重質”轉變，“比此前(開店速度)要放緩了2/3。”

　　不過，記者整理公開資料發現，八馬茶葉年初在對外宣傳中稱，2014年其在“關店潮”的大背景下，全國逆勢開店超100家，現全國連鎖店超千家，鐵觀音茶企連鎖第一。華祥苑在2013年時的門店數量為500多家，目前對外宣傳為800家。

　　“這裡面有個技術處理。”黃先生表示，這些品牌茶企在進行門店數量統計時，只按照新增累計統計，而前期關閉的部分經營不善的門店並沒有計入。在黃先生看來，閩係茶企實際門店總數達到千家以上非常難。

　　“現在各項成本都在增加，包括房租、人工等，與此同時茶企的利潤正在回歸理性。”黃先生説。

　　環境的變化是閩茶模式走進困境的另一個重要因素。據徐方介紹，幾年前高端禮品茶的利潤最高甚至可達百倍以上，幾十倍較為常見，而現在價格在回歸。

　　與此同時，兩年前被認為是最有望奪得“國內茶葉第一股”稱號的華祥苑和安溪鐵觀音集團，也在主動撤銷首發申請之後沉寂下來。

　　撤銷申請的原因除了外界認為的難以解決的農殘標準化之外，華祥苑的董秘在2013年接受廈門當地媒體採訪時表示，主要是因為受大環境的影響，茶企的經營環境已經發生變化，華祥苑面臨轉型發展的局面。在這個時候再去衝刺上市，對企業不利。另外華祥苑一位高管同時表示，退出IPO的原因，主要是公司戰略調整。

　　接受記者採訪的業內人士普遍認為，九峰出現的問題是閩茶傳統經營模式存在的普遍問題，已經到了必須改變的時候。