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聚美優品二次轉身面臨考驗 低價優勢或被政策所限

  • 發佈時間:2015-06-08 09:12:43  來源:中國經濟網  作者:魏蔚  責任編輯:張少雷

  從“千團大戰”殺出轉型為美粧電商並赴美IPO,聚美優品的成功能否在衝向跨境電商時再次複製?這裡在重復團購一樣的廝殺和野蠻:競爭對手的繁多、政策的不確定性、與品牌商的微妙關係,都讓這個創業樣本面臨新的嚴峻考驗。

  轉型跨境電商不可

  五年前聚美優品還不叫這個名字,而叫團美網。借著團購+閃購的模式殺出重圍,聚美優品搖身變為美粧B2C,在成立四年後赴美實現IPO,如今又稱為跨境電商的追隨者。

  相關數據顯示,去年中國內地“海淘族”突破2000萬人,年銷售額超1萬億元,商務部預測,明年我國跨境電商市場規模將達到6.5萬億元。在這樣的大背景下,聚美優品成為跨境業務的追隨者不難理解。

  聚美優品CEO陳歐在內部郵件中將這次轉型稱做“上市後的再創業”。為此,聚美優品一直高調地用行動為自己張貼跨境標簽,極速免稅店和母嬰特賣即是其跨境業務的産品體現,也是聚美優品近一年來提及最多的業務,眾高管在公開場合和微網志上也極力為其跨境業務吶喊疾呼,陳歐則放言要補貼10億元稱霸海外購。

  事實上,“從聚美優品的自身業務來看,這是他不得不做的選擇”,易觀國際分析師王小星這樣認為,聚美優品主營業務為美粧,而且已全部實現自營,在中國,化粧品與海外市場有著天然的相容,這讓他沒有選擇餘地。

  “不是我崇洋媚外,試想一下,如果聚美優品平臺上全是國産化粧品,盤子一定做不了那麼大,這是國內市場的特殊性決定的”,業內人士如是判斷。

  然而,商業敏感度不只是聚美優品一家有,阿里巴巴、亞馬遜、京東、蘇寧、噹噹等所有電商巨頭都已在此領域排兵布陣,網易CEO丁磊近期更是攜旗下考拉海購團隊親自赴韓洽談跨境合作,此外洋碼頭、街蜜等創業公司在此領域掘金的速度和力度也不容小覷,相比于低門檻的團購大戰,跨境電商行業的競爭明顯段位更高。

  “即使聚美優品已經順利實現第一次轉型,也不能保證它玩跨境電商時候能成功”,王小星坦承,這不是簡單的複製粘貼。

  低價優勢或被政策所限

  跨境電商動輒半價的競爭優勢可能被削弱,其政策紅利可能發生轉變。

  據了解,目前跨境電商主要採取保稅進口模式,企業將大批貨物免稅囤放到國內保稅區,有用戶購買再以個人物品清關,不僅無需經過檢驗檢疫程式,而且這些商品可以以個人帶入或郵寄物品的名義,僅交納行郵稅。根據進口物品種類,海關分別徵收10%、20%、30%、50%的行郵稅。而傳統的進口貿易按進口關稅+消費稅+增值稅交稅,整體稅率水準在40%以上。這兩種貿易形式的稅率差正是跨境電商的價格優勢所在。

  近日海關總署副署長魯培軍向媒體透露,“對行郵稅要提高,或者是否併入貨物稅的問題,有關部門正在研究”。相應的,國務院近期批准對部分日用消費品開展降低進口關稅試點,護膚品和紙尿褲等14類商品平均降幅超過50%。

  對此,業內人士劉先生表示,“如果行郵稅上調政策落定,跨境電商的價格會有一定程度上升,相反卻利好于傳統的進口貿易商”。不過,雖然説行郵稅和關稅的調整,讓跨境電商和傳統進口貿易商的差價在縮小,但是跨境電商仍佔有低價優勢。

  值得注意的是,“電商的假貨問題一直是用戶的心病,正品與否是用戶關心的重點,相比之下用戶對傳統渠道的品質就比較放心,現在關稅的調整讓傳統渠道商品價格適當下調,這樣將會對用戶産生較大吸引力”,劉先生如是解釋。

  有趣的是,據媒體報道,一名資深進口跨境電商企業高管認為,正是保稅進口模式“衝得太猛”波及到傳統進口貿易商,才引起相關部門的關注。

  拉攏上游成雙刃劍

  如果説行業競爭跟政策調整這些外部因素不可控,那麼公司自身可控的戰略規劃就顯得格外重要,聚美優品的確也在這方面實現了突破。

  近期,陳歐在微網志上自曝向南韓it’s skin公司投資幾千萬美元,這在美粧B2C甚至是整個跨境電商尚屬首例,雖然聚美優品並未透露具體的投資金額和參股比例,但是其公關部相關負責人向北京商報記者透露,“我們應該會針對該品牌出臺傾向性政策”。據了解,it’s skin為南韓三大化粧品之一的韓佛公司旗下品牌,蝸牛霜為其明星産品。

  事實上,聚美優品對it’s skin的偏愛已經開始顯現。在聚美優品的百度品牌推廣頁面,it’s skin作為極速免稅店業務的三個推薦品牌出現,並出現在第一排第一個位置。

  毫無疑問,雙方此次資本合作是對電商渠道話語權加強的背書。但是對於同平臺的其他品牌來説,平臺與競爭者的捆綁或許並不是好消息,這感覺就像是聚美優品又當運動員又當裁判員,難言公平,對此王小星表示認同。

  有意思的是,就在陳歐宣佈投資it’s skin前後,韓粧品牌就與聚美優品的電商同行“眉來眼去”,而國內電商對韓粧市場的野心也十分明確,據了解,目前考拉海購已獲得官方授權的韓粧品牌包括AHC、LG生活健康、skinfood、toocoolforschool、綠手指等數十個。

  此外,聚美優品與it’s skin被曝合作當天,丁磊正在與南韓LG生活健康和NATUREREPUBLIC等韓粧品牌高層就雙方合作問題進行深度洽談,it’s skin亦在丁磊的談判名單中。

  北京商報記者發現,聚美優品也並不是it’s skin在國內的獨家電商渠道,唯品會、考拉海購等平臺都有it’s skin品牌的産品在售。

  “顯然,品牌對於電商渠道的態度則是廣撒網,並沒有擇一而終的意思”,分析人士坦言,這邊有A平臺給投資品牌吃小灶的風險,那邊有B平臺頻拋橄欖枝,在這樣的背景下,不排除短期內其他合作品牌逃離的可能。

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