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格力去年營收僅比目標值多500萬 今年董小姐挑戰大

  • 發佈時間:2015-01-21 07:25:16  來源:中國經濟網  作者:陳鵬麗  責任編輯:馬藝文

  1月19日晚間,格力電器(000651,SZ)發佈的業績快報顯示,2014年,格力電器實現1400.05億元營業總收入,達到格力董事長董明珠提出的“1400億元”既定營收目標。

  《每日經濟新聞》記者注意到,格力電器之所以可以順利完成1400億元的目標,主要得益於2014年下半年,尤其是四季度收入水準的較快增長。四季度是空調市場傳統淡季,而格力四季度營收卻逆勢上揚,創下2014年單季最大同比增幅,佔年度總營收幾近三成。2014年10月份,格力披露前三季度營收時,市場還曾為格力捏了把汗。

  奧維諮詢(AVC)研究院院長張彥斌告訴記者,格力能實現1400億元營收目標,主要是由於格力2014年9月下旬以來,發起大規模促銷以及發展線上渠道等多重努力的結果。

  多位家電産業分析師認為,由於邊際效應以及預期僅為微漲的空調市場,2015年,格力要再實現一個“年增200億元營收”的目標,難度將更大。

  四季度發力完成目標

  格力電器未經審核的2014年業績快報顯示,格力電器2014年實現1400.05億元總營收,剛好實現去年備受市場關注的“1400億元”的營收目標。此外,格力2014年凈利潤為141.15億元,同比增長29.84%。

  格力提供的數據顯示,2014年四季度,格力共實現收入400億元。從同比增速上看,四季度公司收入增長27.82%,成為2014年單季同比增幅最大的季度。而前三季度,格力單季同比增速分別只有12.19%、8.73%、16.5%。四季度是眾所週知的空調淡季。

  格力電器市場部相關人士在接受 《每日經濟新聞》記者採訪時表示,對格力的銷售而言,一直是“淡季不淡”,不能以傳統空調的淡旺季來衡量格力。自2014年10月份開始,格力先後通過局部促銷、變頻升級等活動,有力地帶動了公司産品市場佔有率的回升,對於提振公司銷售起到了積極的作用。

  據悉,2014年9月末,格力就首次主動掀起行業“價格戰”,進行促銷,包括後來的“以舊換新,立減1000元”、“雙十一”格力在天貓商城上發力,12月末的 “清場行動”,隨後,格力的促銷活動一直貫穿到四季度。這些舉動一度被市場解讀為,係由於格力董事長董明珠提出的“1400億元營收”壓力所致。奧維諮詢數據顯示,2014年“雙十一”,天貓空調市場中,格力以45.1%的銷售份額位居榜首,與2013年同比實現了65倍增長,為格力貢獻了增量。

  家電研究專家劉步塵表示,格力2014年10月份以來大範圍的促銷,正是格力為實現1400億元目標的發力。而家電分析師梁振鵬則表示,格力實現了營收目標,不排除有向經銷商壓貨的可能。

  上述市場部人士告訴記者,在産品創新方面,格力2014年推出了光伏中央空調、隱形家用空調等其他新興産品,這無疑也是對1400億元營收總額的支撐。

  在2013年底,董明珠與小米董事長雷軍一同獲得央視年度經濟人物,兩人“對賭”小米5年內能否超過格力,而這個“10億元賭局”在2014年多次成為熱點。

  在2015年1月4日,雷軍公佈小米2014年的相關數據顯示:2014年共售出6112萬台手機,增長227%;含稅收入743億元,增長135%。有業內人士戲稱,格力在2014年能多收200億元,面對步步緊逼的小米,董明珠可以緩口氣了。

  2015年目標任務臨考

  在完成2014年1400億元的營收目標後,格力是否將以1600億元定位2015年營收目標?對此,格力市場部相關人士表示,“這是管理層的決定,我們不能代為回答。”

  張彥斌及梁振鵬認為,2015年,空調市場預計將平穩微增,但由於格力産品結構仍比較單一,隨著邊際效應的增大,格力要在2015年再實現一個“年增200億元”的目標,將比2014年更加艱難。

  “2015年,空調市場‘微增長’的狀況仍將持續,不會出現大幅增長,房地産業不太樂觀。”劉步塵表示。

  中怡康預測,2014年空調市場零售額規模為4212萬台,同比增長4.3%,零售額規模為1453億元,同比增長4.5%。中怡康監測,格力品牌零售量份額在空調企業中最高,為24.6%,零售額份額為27.9%。2015年,空調規模將維持微增。根據中怡康數據,2014年1~11月,變頻空調的市場份額已從2013年的54%升至56.8%。

  “2015年空調市場容量規模已定,家電企業渠道結構已定,而消費者將更傾向於購買整套同品牌家電。”張彥斌認為,2015年,格力完成目標的挑戰較大,格力可以發力線上,也可以從中央空調離心機産品領域發力,以新品發掘增量。

  劉步塵認為, 2015年 “領跑者”政策將利好格力。新年伊始,發改委等七部委聯合發佈《關於印發能效“領跑者”制度實施方案的通知》,建立能效“領跑者”制度。此政策被認為是家電行業繼 “家電下鄉”、“以舊換新”、“節能惠民”政策後的又一補貼政策,將利好家電行業巨頭企業。

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