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酒企瓜分央視廣告熱門時段 新媒體廣告資源受熱捧

  • 發佈時間:2014-11-19 08:27:27  來源:新華網  作者:佚名  責任編輯:陳晶

  酒企瓜分央視廣告招標會熱門時段資源

  央視2015年黃金資源廣告招標大會昨日在北京梅地亞中心召開。自去年起,央視改為部分資源現場招標方式,也不再公佈招標預售金額,今年同樣也沒有具體數據出爐,但宣佈金額穩中有升。根據記者的粗略統計,昨天一日,央視廣告收入便突破40億元。

  值得關注的是,在2014年低調了一年後,酒企今年再度活躍,拿下多個節目冠名權及黃金時段資源。而面對新媒體的崛起,央視也於今年首次進行新媒體廣告項目招標,收穫頗豐。

  酒企瓜分熱門時段資源

  據央視廣告經營管理中心透露,從2015年招標預售結果來看,食品飲料、家電、汽車、金融、旅遊、IT、日化等行業是目前央視廣告的主力軍。央視廣告經營管理中心相關負責人表示,中央電視臺廣告客戶結構非常穩定,目前,旅遊行業的廣告90%集中在央視,金融業廣告投放也以央視為主,家電巨頭美的、格力、海爾、海信等企業超過50%的電視廣告集中在央視,汽車業40%的電視廣告預算流向央視。

  值得關注的是,近年業績平平的白酒行業今年再度表現強勢,在本次招標預售中,五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等知名白酒再次相聚央視平臺。以央視招標競購現場第一標《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名為例,經過近一個小時的激烈競標,寧夏懿豐投資控股集團有限公司最終以1.18億中標。

  公開資料顯示,寧夏懿豐主要從事名酒名品和葡萄酒進出口貿易,代理了五糧液、水井坊、劍南春、五糧液1618等品牌。

  此外,洋河股份一口氣冠名了《夢想星搭檔》、《叮咯嚨咚嗆》兩檔節目;五糧液、瀘州老窖、汾酒、燕京啤酒等酒企則分別佔據了新聞聯播、天氣預報、焦點訪談、黃金劇場等央視黃金廣告時段,但具體金額並未公佈。

  酒企這一表現與去年低迷情況形成了較為明顯的反差。受制于“限酒令”,2014年央視廣告招標中,啤酒和白酒等酒業現場投放額僅為6.74億元。

  新媒體廣告資源受熱捧

  新媒體資源的亮相則成為了今年央視廣告招標的新趨勢。昨日現場招標推出的“2015年央視新聞合作夥伴”、“2015年CCTV-1、新聞頻道《天氣預報》二維碼互動合作夥伴”、“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作夥伴”等新媒體項目,均獲得了企業的歡迎。海爾、美的、東風日産、騰訊等公司紛紛中標。

  針對新媒體招標的趨勢,中央電視臺品牌顧問李光鬥表示,新媒體對央視的挑戰已成常態。央視廣告收入在過去的20餘年裏一路高歌猛進,2013年百度的收入首次超過央視,成為中國最大的廣告媒體。

  雖然央視並未透露此次新媒體項目的具體成交價格,但據廣告招標文件顯示,上述項目價格並不低。以天氣預報二維碼的廣告位為例,全年標底價格7900萬元,現場招標還可能高於這一價格。

  李光鬥認為,央視已經意識到了新媒體對自己的強勢挑戰,2015年,央視將廣告與節目深度融合,電視與新媒體全面融合,推出一批具有全媒體傳播特色的創新産品。在媒體融合方面,中央電視臺近年來正在加速發展新媒體,全力佈局移動端。

  此外,央視今年還深化了自身的廣告代理機制。除了招標及零售代理、承包代理兩種傳統的渠道模式外,還創新建立了區域代理的渠道經營模式,目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五個頻道實行區域代理,5套及5+、少兒、音樂、社會與法、CCTV-NEWS實行整頻道承包,2套、4套、新聞頻道部分實行欄目廣告承包。

  證券時報記者 鄺龍

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