在香奈兒Chanel在全球發起“旨在縮小各個市場的價差”的調價行動時，就有業內專家預判，縮小价格差是在為其進軍電商市場鋪路。果不其然，日前Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky表示，Chanel將於2016年年底或9月份推出電商服務。事實上，決定進軍電商的大牌並不只是香奈兒。義大利時尚品牌Fendi也宣佈計劃今年春季推出一個電子商務網站。對此，分析人士表示，高端大牌密集“觸電”的背後，是奢侈品市場競爭的加劇，隨著奢侈品電子商務的逐步發展，奢侈品牌的競爭將不再是品牌的競爭，也不是渠道的競爭，將直接轉變為客戶數據的競爭。快速發展更多客戶將重新讓位於服務好每一個客戶。

　　香奈兒對電商態度大逆轉

　　其實，香奈兒對於電商的態度，一直都是有些抗拒的。去年，Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky曾經對關於Chanel為什麼不開展配件和成衣的線上銷售的問題曾作出回應，其認為“時裝是需要人們去看，去觸摸，去了解的。”希望消費者能夠走到精品店，只有精品店才可以提供給消費者相應的服務。但是如今，面對電子商務如此迅猛的增長，香奈兒也不得不重新選擇其潛在的商機。

　　Bruno Pavlovsky對外透露， Chanel將於2016年年底或9月份推出電商服務。不過，當被問及如果時裝屋在多重分類架構下，是將以單一類別還是密集型的産品提供方式時，Bruno Pavlovsky只是表示公司正在測試方案，並拒絕詳細透露關於Chanel進軍電子商務的計劃。

　　Pavlovsky表示，“這是一個多渠道的方法。但其並不是一個轉變，這只是一個進化發展，讓我們更好地服務我們的顧客。部分顧客能夠進入我們的精品店購買商品，但是有時候他們並不想這樣，因為他們想更快地獲得，他們知道自己真正想要什麼，因此這將能夠更好地回應客戶的要求。所以它是比普通的電子商務方法提供更多的電子服務。”

　　雖然就目前Chanel方面不肯透露過多的關於電子商務的細節，但知名奢侈品研究專家、財富品質研究院院長周婷分析認為，“Chanel會比其對外公佈的時間更早實質性開展其電子商務業務，它們自己公佈的時間只是個最遲時間，與其説是給自己的時間點，倒不如説是給其他品牌的煙幕彈。”

　　其認為，Chanel將通過大範圍的在網站上啟動針對高端客戶的個性化定制服務，提前啟動其電子商務服務。

　　多個大牌密謀“觸電”

　　其實，隨著電子商務的迅猛發展，不只是香奈兒，各時尚巨頭都在密謀佈局電子商務業務。

　　Fendi董事長和首席執行官Pietro Beccari對外表示，“這是客戶服務的一種方式”，“根據訂單的提交，我們會有一個360度的週全服務方案。”該網站將出售從二月份開始的女裝成衣系列。總部設在米蘭的品牌目前也在通過Neiman Marcus，Bergdorf GoodmanNet-a-porter三大電商平臺銷售一些配飾和成衣款式。據透露，如果Fendi的電子商務網站的成功，其他品牌包括LVMH有望跟進。

　　知名的奢侈品品牌Burberry更是成功入駐天貓網上商城，成為首家在中國B2C網店上開業的頂級奢侈品品牌。此舉不僅給魚龍混雜的網店銷售帶來了更大的衝擊，也給那些摯愛Burberry的人們帶來了新鮮的購物體驗。

　　擁有多個奢侈品大牌的歷峰集團日前也宣佈將旗下時尚電商網站Net-a-Porter與Yoox合併，並將成立一個名為Yoox Net-a-Porter集團的新公司。

　　據媒體報道，義大利時尚品牌Fendi宣佈計劃在今年春季推出一個電子商務網站。在開始的階段它將只提供28個歐洲國家的送貨服務，今年晚些時候或在2016年初會開通日本和美國的運送服務。

　　更多奢侈品銷售額將受到數字化趨勢影響

　　“香奈兒進軍電商這個舉動是對的，因為如今消費者的生活方式和消費習慣都改變了，奢侈品再不觸網將會失去很多機會。”周婷如是分析香奈兒等大牌的“觸網”行動。

　　事實上，各平臺電商對時尚市場的佈局，已經讓大牌們感到壓力。Amazon亞馬遜中國推出ZStyle尚品館(z.cn/style)，上線亞馬遜“海外購”商店(z.cn/ags)並開設設店中店——服飾店和鞋靴店等系列做法，讓人們不得不重新調整對時尚電商的看法。

　　伯恩斯坦高級奢侈品分析師MarioOrtelli在接受外媒採訪時表示，奢侈品公司一直不願順應數字化趨勢。然而，隨著新興市場增長乏力，行業收益放緩，公司必須“進行改革，否則將面臨僵局”。

　　據伯恩斯坦數據顯示，未來5年內傳統奢侈品市場增幅在5%左右，相比過去17年內，該歷史增長數據是6%。同時，約有62%的奢侈品銷售額將受到數字化趨勢影響，導致純實體店銷量的減少。

　　多個品牌進軍電商，是否意味著實體店將不再受重視？周婷認為並不至於此。“在進入電子商務的過程中，Chanel品牌也將如大部分奢侈品牌一樣，産品線進行兩級分化，一部分以定制為核心繼續保持高端奢侈品牌形象，並比現在的品牌定位更加向上走；一部分將被迫大眾化，成為高端大眾消費品，和其他品牌的價格差距進一步縮小。”

　　奢侈品牌的競爭將轉變為客戶數據的競爭

　　不過，周婷對這種奢侈品牌優先選擇自己開設電商渠道的做法持謹慎樂觀態度。其認為，多數的結果將會是不盡如人意，“奢侈品自建電商並不會給奢侈品牌帶來預期效果，進入開放式電商平臺將成為奢侈品牌最終選擇，而同時，垂直型奢侈品電商將沒有任何生存空間。”

　　周婷還表示，隨著奢侈品電子商務的逐步發展，奢侈品牌的競爭將不再是品牌的競爭，也不是渠道的競爭，將直接轉變為客戶數據的競爭，客戶粘性和忠誠度將是奢侈品牌更為看重的競爭要素，奢侈品牌的競爭將由量的競爭過渡到質的競爭階段。快速發展更多客戶將重新讓位於服務好每一個客戶。“將來，很多奢侈品大牌將進一步謀求生活方式領域的一站式服務，力求獨立解決客戶全部或大部分需求。”

　　此外，專家還預測，電子商務也是一把雙刃劍，基於大數據將逐漸讓品牌失去溢價能力，奢侈品集團和奢侈品牌對於原材料和特殊生産能力的爭奪將進一步白熱化。奢侈品電商渠道整合併購將進一步加劇，電商渠道融合將是奢侈品集團相互整合合作的開始，奢侈品幾大集團存在相互並購可能。

　　最後專家表示，未來，奢侈品在我們心中的定位會更清晰，從曾經的“高價産品和服務”轉變成“獨特服務與體驗”。當然，我們所認識的奢侈品曾經“神壇”的地位也會發生變化，他們會成為更面向大眾化的“高端精品”。真正的“奢侈品”之名也許會屬於一些超高端的品牌，這些品牌比拼的則是原材料和特殊服務能力了。