品牌多而混亂成心病 五糧液“清查”系列酒宣傳亂象

　　曾經採取多品牌在全國開花的政策，得以讓五糧液快速打開市場，成為國內一線白酒企業，但如今由於管理不當，多而亂的品牌這一“盔甲”已變軟肋，整治系列品牌已是當務之急。

　　近日，有消息稱，五糧液下發文件，為了維護五糧液品牌形象，通知並要求6月30日前對全國性賣場和地方性大賣場的違規宣傳包括宣傳用語、價簽、價格等方面整理完畢。此次文件的下發，也意味著五糧液整治系列品牌再度邁出實質性進展。

　　動刀系列酒違規宣傳

　　記者拿到的這份由宜賓五糧液系列酒品牌行銷有限公司關於規範系列酒品牌宣傳用語的通知中表示，《系列酒品牌風險管理制度》將於6月1日正式施行，為了維護五糧液品牌形象，建立一個公平、公正、有序的市場環境，要求各部門品牌運營商在6月30日前將全國性賣場和地方大賣場的違規宣傳，包括宣傳用語、價錢、價格等整理完畢。7月1日，公司將組織品牌管理部各大區人員進行全國性的清查。

　　雖然此前五糧液此前也有過類似的打擊系列酒違規宣傳的行為，但根據目前的情況來看，顯然效果不令人滿意。

　　值得注意的是，近幾年來，五糧液曾多次在全國各地對擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權門頭、特別是品牌運營商違反公司規定擅自設計放大五糧液字樣的品牌産品門頭等違規行為進行整治，無奈市場仍力度不足。而此次五糧液下發正式文件整治，亦看出五糧液勢要做出一些成績的決心。

　　據了解，此次五糧液將此項整頓工作還分成幾個步驟循序漸進。據相關媒體報道，第一階段于2016年6月12日至6月20日，由五糧液各行銷部門及品牌行銷公司自行規範整頓，將已開設門頭詳情報品牌保護與售後服務管理部；第二階段于6月21日至6月30日，五糧液相關單位對門頭進行清理和自查自糾，對違規使用“五糧液”商標的門頭及時整改；第三階段于7月1日至10月31日，五糧液將聯合執法部門集中專項清理整頓階段。專項清理整頓情況由品牌保護與售後服務管理部負責上報公司。

　　有五糧液經銷商對本報記者表示，五糧液能夠整治違規宣傳對於他們來説是一件好事，只是在執行過程中還有些擔心，不知最後能否真正有效落實，或是能夠落實多久的問題。

　　斷腕求新

　　提到五糧液，不僅它自己頭疼，業界的很多看法也與其一致。然而，品牌多的問題卻不是一蹴而就的，而是有一定歷史淵源的。

　　當時，一邊是假酒震世，一邊是各種炒作全面打擊白酒業，廣告大戰，返利大戰，買斷經營，經銷商的胃口被吊得越來越高，而消費者的錢袋子卻越捂越緊。而這個時候，紅酒大戰烽火遍野，白酒市場再受侵蝕。於是這個被看作是暴利的行業處於內外交困之中，多品牌戰略被五糧液看作是一個突破口。

　　對於五糧液的多品牌戰略，業內人士評價認為，在以前，五糧液的多品牌戰略是白酒行業中最成功的，在各地開發了一系列的地方品牌，這些品牌為五糧液帶來了巨大的品牌效應和巨大的利潤貢獻。到現在為止，整個五糧液家族擁有個品牌，年銷售達多億元，居業內第一位。

　　然而，品牌控制不力成了五糧液發展的軟肋。這龐大的家族魚龍混雜，自相殘殺甚至自毀品牌的現象隨處可見。

　　白酒專家楊承平對本報記者表示，在五糧液各系列品牌中，佔相當大比例的是外購基酒勾兌類的企業，在這樣的運作模式中，品牌企業先是外購基酒，之後是包裝，然後進入銷售系統。五糧液大量開發貼牌産品，雖然規模利潤迅速增加，但從品牌發展角度來看，無限量地開發使主品牌價值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開發商亂定價等不講信譽的行為，為其未來品牌發展埋下了很大的隱患。

　　據悉，目前，五糧液旗下仍有數十個系列，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等就20個品種，其他子産品更是種類繁多，

　　所以，在再三權衡之下，五糧液痛下決心，對這些系列品牌開刀，斷臂求新，開始瘦身，提出“1+9+8”的品牌戰略。內容包括發展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區域性品牌，並在2002年後削減了38個市場表現差的子品牌。

　　同時，如今又對市面上仍然存在的系列酒違規宣傳打出一記重拳。