2015年提出重塑中國市場的日本最大美容産品巨頭資生堂,復蘇之路似乎仍待考驗。

　　日前,記者從資生堂中國獲得了資生堂集團(ShiseidoCo.,Ltd.)2015年的財報數據,相關數據顯示,本期合併會計年度資生堂集團合併銷售額同比上漲12.6%達到7631億日元,而營業利潤同期相比大漲77.4%達到377億日元。

　　然而,集團總體的亮眼數字並未沖淡其中國市場冷熱不均的業務表現。

　　2015財年資生堂大中華區的收入總體增長約2%。具體至中國市場方面,受銷售組織機構改革等因素影響,大眾化粧品收入下降約25%,而其個人洗護品和高檔化粧品的收入則分別增長約30%和31%。

　　對此,資生堂方面向記者回應稱,目前資生堂正在全力重塑中國業務,2016年將會繼續強化在中國市場的品牌推廣、電商及數字市場領域的發展,同時通過重塑化粧品業務重新煥發本土品牌活力等舉措,銷售額預計將達到1305億日元。

　　值得注意的是,根據知名諮詢機構貝恩公司《2015年中國奢侈品市場研究》的分析,中國內地市場化粧品、香水和個人護理用品的前五大品牌分別為香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻和蘭芝,而這些品牌無一來自資生堂集團。2015年中國內地奢侈品市場出現了2%左右的下滑,而化粧品、香水和個人護理用品的品類仍保持著約5%的增長。在此行業向上的背景下,資生堂的中國成績依舊顯得差強人意。

　　有資深業內人士向記者直言,此番資生堂中國表現最為疲軟的大眾化粧品,正是近年來一眾本土品牌和以愛茉莉　太平洋　集團為首的南韓品牌大力突進的領域。進入中國時間頗久的資生堂,在這一領域需要重新樹立自己明確的差異化形象,不然或將繼續陷入苦戰。

　　就在去年10月中旬,資生堂集團社長魚谷雅彥來華時就曾明確提出,中國是資生堂集團最為期待的市場,設定到2020年兩千億日元(近一百億元人民幣)的營業目標,並強調資生堂將積極維護長期以來合作多年的代理商夥伴關係。

　　在其重塑計劃中,“穩固銷售體制”被列為首要任務,　集團要求積極提升代理商及店頭的返利機制,給予店頭銷售最大促銷力度的支援。而據此前媒體報道,為了籌備重組轉型,資生堂曾主動減少在中國地區的分銷商訂單,以避免出現過多庫存。目前,其在華業務的銷售佔比為17%左右。

　　而伴隨資生堂加碼中國市場的聲音之下,恰逢中國內地赴日購物的熱情也空前的高漲,品牌銷售被中國以外的離境市場所分攤的局面也日漸明顯。

　　貝恩公司全球合夥人Bruno　Lannes(布魯諾·蘭納)在前述報告中指出,日本成為2015年度中國內地消費者海外購的首要目的地,2014-2015年國內消費者在日本奢侈品的消費年均複合增長率高達251%。“如何把日本化粧品的搶購熱情成功引入中國內地,將品牌形象和産品組合進一步明晰是擺在資生堂中國面前最大的挑戰。”前述資深業內人士指出。