中國遊客的“爆買”為日本化粧品業績貢獻不小,但被資生堂重視的中國市場表現卻不及預期

　　2016年中國春節長假期間,日本各地購物街,都貼滿了“歡度春節”的紅色標語,並擺滿了象徵喜慶的“紅顏色商品”,迎接大量涌向日本的中國遊客。在日元貶值、免稅品擴圍等多重因素下,這裡正成為更多中國遊客首選旅遊目的地,其“爆買”熱情也讓日本公司在過去的2015年業績激增,特別是化粧品品類。

　　正進行復興改革的日本最大的化粧品集團資生堂(Shiseido)受益於此,在過去的2015財年(2015年4月1日～2015年12月31日)(財年調整)日本本土市場取得迅速增長。其總體營業利潤增長77.4%至376.60億日元(約合人民幣20.3億元),來自持續經營業務的營業利潤增長64.8%至375.88億日元(約合人民幣20.26億元),凈利潤232.10億日元(約合人民幣12.5億元)。

　　按照計劃,資生堂希望在2020年前銷售額和營業利潤分別突破1萬億日元和1000億日元(分別約合人民幣539億元、53.9億元),其中中國市場的銷售額目標是2000億日元(約合人民幣107.8億元),佔全球銷售額的五分之一,約是2014財年銷售額的兩倍。

　　爆買催熱日本製造

　　日本國家旅遊組織數據,2015年赴日旅遊的中國遊客人數約為500萬人次,是2014年的兩倍。

　　值得注意的是,中國遊客在日每人平均消費額為28.38萬日元(約合人民幣1.53萬元),這是所有國家訪日遊客中最高的,比位居第二的澳大利亞遊客高出23%,比外國遊客在日每人平均消費額多10萬日元(約合人民幣5390元)。

　　為迎合中國遊客,資生堂從2015年初已經陸續開始在兩大重點旅遊城市的最大購物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專櫃、中文導購和翻譯人員。

　　2015財年財報上,資生堂表示受益於遊客消費及創新改進,日本本土市場取得迅速增長,財年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元(約合人民幣411.29億元),固定匯率下增長7.8%。

　　由於日本向中國及東南亞地區出口的化粧品頗受歡迎,以及訪日外國遊客返航時化粧品需求量的增加,資生堂公司2016年2月初還決定,將重新在大阪茨木市投資約400億日元(約合人民幣21.56億元)建設新工廠,這是其時隔27年後再次回到日本國內建設新工廠。

　　不只資生堂,日本其他日化巨頭也在加緊佈局日本國內生産能力。日本另一化粧品巨頭高絲Kose,計劃到2017年共投資60億日元(約合人民幣3.23億元)擴建其位於日本群馬的工廠,主要生産中高端化粧品;花王計劃在未來的兩到三年內,年投資約300億日元(約合人民幣16.17億元)擴産日本國內外的紙尿褲工廠;此外,獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生産能力。

　　對於中國遊客在日本青睞採購化粧品的原因,上海悅粧資訊科技有限公司總經理白雲虎對《第一財經日報》記者分析説,一是由於匯率、稅率等原因,價格會比國內便宜,二是相對於歐美産品,日係化粧品也比較適合同屬亞洲人種的中國消費者;三是日本製造的化粧品,品質也比較受到國人認同;四是有些品類是創新品類。

　　新帥引領中國區改革

　　相對於日本本土市場的高增長,被資生堂寄厚望的中國市場,在過去的2015財年因為大力度改革而導致種種震蕩,表現不及預期。

　　財報顯示,資生堂中國市場收入2015財年全年僅錄得持平。其中化粧品部門仍表現疲軟,全年銷售暴跌25%;奢侈品部門收入則有31%的增幅;另外專業部門收入持平。

　　“中國經濟增速放緩,但中國市場的整個規模是非常巨大的,資生堂有更多的機會點可以去創造和努力”,資生堂(中國)投資有限公司總經理藤原憲太郎此前在接受《第一財經日報》記者採訪時表示,“最重要的是要了解消費者真正的需求是什麼,只有在清晰地認知和了解消費者的基礎上,才能夠更好地為今後如何去投資做好戰略準備。”

　　對於拖累資生堂中國業績的大眾化粧品牌的業績表現,一化粧品業內人士告訴《第一財經日報》記者,“一方面是由於定位中低端本土化粧品企業的崛起,包括親民價格的韓粧風行,使得資生堂等其他外資化粧品公司旗下的大眾化粧品牌市場份額受到較大的衝擊。”

　　另一方面,資生堂旗下的大眾化粧品牌部分CS(化粧品專賣店)渠道銷售在資生堂中國2015年的改革中有較大的組織構架調整與人事震蕩,去年8月,一封由資生堂CS渠道匿名DMA(區域銷售經理)發出的公開信在行業內引起眾多關注。

　　資生堂當時回應稱,“在建立與銷售前線更緊密的體制環節上,公司正在實施營業體制及人員結構調整、業務區域重組舉措。在此過程中,資生堂沒有裁員計劃,並將通過擴大公司營業組織增員20%,進一步擴大營業規模。”

　　對於2015財年表現疲軟的大眾化粧品牌,資生堂計劃啟動新一輪改革,包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。

　　此外,資生堂也在2015年內第二次進行中國區高層調整。自2015年11月1日起,在資生堂集團工作多年,有著豐富經營戰略及海外工作經驗的藤原憲太郎和平澤伸浩,調任中國擔當資生堂(中國)投資有限公司總經理及副總經理一職,而正式接手中國區工作不到一年的資生堂中國高管被調回日本。

　　“資生堂確實是在推進營業體制的改革過程中,出現了一些與中國情況不相適應的狀況。”藤原憲太郎此前接受《第一財經日報》記者採訪時承認,“但是這正好也提供了更加寶貴的經驗。”

　　對於中國市場,藤原認為資生堂面臨兩大挑戰,“一是,應對現在整個市場環境的變化而進行變革,希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中國的市場;二是,資生堂旗下的眾多品牌中,如何更好地與中國市場結合,如何把不同品牌內涵更好地傳達給中國的消費者。”

　　2015年3月,資生堂將全球總部的“中國事業部”的經營及市場行銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著,資生堂中國可以獨立地在戰略、企劃、市場行銷、研發等方面做決策,快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。(文中日元對人民幣按2015年12月31日匯率換算)