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香奈兒降價引發多米諾效應 兩基金搶得抄底先機

  • 發佈時間:2015-04-28 07:23:00  來源:中國經濟網  作者:黃修眉  責任編輯:謝淩宇

  多年維持銷售漲勢的中國奢侈品市場去年首次出現負增長,今年4月8日,香奈兒率先打出降價牌,引來眾多奢侈品牌的降價潮。記者注意到,今年來,奢侈品相關上市公司股價與2014年形成較大反差。在香奈兒降價後,以法國LVMH集團為代表的奢侈品巨頭股價持續走高。同時,兩隻投資奢侈品的基金在已提前佈局相關上市公司股票,而商務部發佈《2015年中國消費市場發展報告》(以下簡稱《報告》)也認為,2015中國奢侈品消費即將迎來小高潮。

  香奈兒引發降價潮

  全球奢侈品品牌的2014中國行遇阻,不僅單個奢侈品牌在華銷售疲軟,連維持多年的行業整體銷售增長也首次迎來負增長。

  記者了解到,隸屬於法國開雲集團的奢侈品巨頭古馳2014年利潤同比下降1.9%至34.97億歐元(約合237億人民幣),經常性營業利潤為10.56億歐元(約合71.4億人民幣),同比下降6.7%;義大利奢侈品巨頭普拉達2014年綜合收益凈額較上年同期下降1%,為35.5億歐元(239.15億元人民幣)。

  而旗下擁有卡地亞、梵克雅寶、萬國、積家、拉伕·勞倫等眾多奢侈品牌的瑞士歷峰集團也沒能倖免。截至2014年9月30日的財報顯示,亞太地區年度銷售額為20.83億歐元(140.3億元人民幣),同比下降2%。

  這與前幾年奢侈品牌在中國的快速增長形成鮮明對比。全球知名諮詢管理公司貝恩公司發佈的《2014中國奢侈品市場報告》顯示,2014年中國奢侈品市場規模降至1150億元,複合年增長率首次跌至-1%,而這一數字在2013年為增長2%,2012年和2011年更是高達7%和30%的增速。

  2015年4月8日,法國奢侈品品牌香奈兒率先降價,宣佈受近期歐元匯率走低影響,自4月8日起,中國內地市場價格下調20%,歐洲售價則上漲對應比例。

  這一舉措不僅終止了香奈兒在華連續5年的漲價趨勢,還引發了奢侈品牌的“多米諾”效應。迪奧和Moschino(莫斯奇諾)也開始降價,在香港市場,包括Miss Dior和Dior Soft等幾個經典款式,降價幅度達到12%;Moschino自4月13日起對中國區新上市的春夏飾品(包括手袋以及配飾)全面調價,平均降幅20%。降價理由是近期匯率的影響,和香奈兒基本一致。

  另外,普拉達(Prada)、范思哲(Versace)、真力時(Zenith)等品牌也紛紛表示要對中國地區降價;旗下擁有眾多名牌手錶品牌的瑞士歷峰集團,也傳出香港地區降價的消息;此前價格一直堅挺的江詩丹頓,雖然此前不許代理商打折,但在大環境的影響下,目前已默許分銷商自行提供折扣優惠;緊隨其後的積家也表示,今年5月起會正式降價。

  3月19日,法國LVMH集團旗下的泰格豪雅在瑞士巴塞爾國際鐘錶展首日就宣佈降價。泰格豪雅表示,此次降價決定是為了抓住近期瑞士法郎升值的機會,重新調整其國際價格政策:“品牌將避免提升其在歐元區、日本或新加坡的産品價格。相反,從3月開始,在瑞士、中國內地、美國、加勒比地區、中美和南美,平均價格下調8%;在英國平均價格下調7%;在中國香港平均價格下調13%。”

  一直堅持不做廣告的百達翡麗也表示,在中國內地市場降價18%,而一個月前這一品牌剛在瑞士降價5%,中國香港平均降價7%(最高降幅22%),而歐洲地區提價7%。

  降價刺激股價上漲

  記者注意到,香奈兒的這一降價策略,讓外界普遍預測將刺激疲軟的國內市場,並對2015年奢侈品行業未來表示樂觀。

  今年4月9日,香奈兒降價第二天,奢侈品牌愛馬仕和克裏斯汀·迪奧的股價就漲至今年以來的最高點,分別為342.3歐元和183.15歐元;路易威登集團股價也在4月10日迎來今年第三高點171.9歐元,較4月1日上揚5.2%。

  瑞士歷峰集團股價也産生連鎖效應,從3月31日的78.3瑞士法郎上漲7.85%至4月10日84.45瑞士法郎;普拉達與開雲集團股價也有小幅回升,相比前一日分別有1.78%和2.34%的收漲。

  值得注意的是,各大奢侈品牌2015年股價與2014年形成強烈反差,大多出現不同幅度上漲。愛馬仕股價從2014年10月底就開始回升,今年1、2月份橫盤震蕩後,從2月25日起股價勢如破竹,漲幅達21.3%;迪奧股價回暖較晚,自去年12月15日的126.69歐元一路上漲,至今年4月24日收盤價已達179.15歐元,錄得42%漲幅;路易威登集團和開雲集團今年以來也分別錄得30.1%和16.5%的漲幅。記者了解到,奢侈品牌中國區銷售疲軟的主要原因之一,就是歐元匯率走低導致代購異常火爆。歐元對人民幣匯率最近跌到了歐元誕生以來的最低點,赴歐留學和旅遊都連續升溫。

  同時,各大品牌在歐洲和美國市場銷售卻大幅上漲,如瑞士歷峰集團2014年報顯示,雖除日本外的亞太地區銷售下降2%,歐洲和美國地區卻總共上漲2.01億歐元,漲幅為15.85%;義大利品牌普拉達的2014中期年報顯示,義大利、美洲和中東是三大銷售凈額領漲區域,整體漲幅達27.6%。

  LVMH集團近期發佈2015年一季報顯示,相較于2014年同期,路易威登集團在日本和其他亞洲市場分別減少10%和6%的收入,而歐洲與美國合併增長量為19%,抵消了前兩個市場的不佳業績表現;開雲集團的2014年報也顯示,西歐和北美51%的年度增長率,遠超亞太地區的26%,領銜去年銷售增長。

  兩隻基金已提前介入

  瑞銀聯合研究機構Wealth-X主席大衛·弗萊德曼針對近期奢侈品牌的股價表現,認為是市場情緒樂觀的體現。他説,“據調查,90%的奢侈品市場品牌都認為2015年值得期待,其中一半品牌都預期2015年將贏得10%的銷售增長”。

  同時,弗萊德曼注意到了歐美市場對奢侈品牌的潛在影響。他表示,越來越多的品牌開始把目光投向了被忽視的歐美市場,業內甚至把美國稱為奢侈品牌的新興市場。

  全球知名諮詢管理公司貝恩公司分析師克勞德·達皮奇奧預測,儘管2015全球奢侈品行業不會錄得驚人漲勢,但至少會止跌並與2014年持平,“這至少表示,前幾年因中國市場快速增長的奢侈品行業將進入平穩發展期”。記者查詢發現,國內兩家專注于奢侈品的基金已探得該行業股價上漲的先機。相較于2014年第四季度,富國全球頂級消費品股票型證券投資基金與易方達標普全球高端消費品指數增強型證券投資基金,都以不同比例增持了路易威登集團股票。

  富國全球頂級消費品基金方面,LVMH集團股份佔基金凈值比例,從3.8%增加到4.41%;愛馬仕國際公司的股份佔基金凈值比例則維持3.59%不變;易方達標普全球高端消費品指數基金今年一季度也增持了LVMH集團股份,比例從去年4季度的5.01%增加到5.2%。

  值得注意的是,富國全球頂級消費品基金在2014年第三和第四季度並未持有克裏斯汀·迪奧的股份,卻在2015年第一季度大幅增持2.8%,位列基金持有股票第9位。

  而易方達標普全球高端消費品指數增強型證券投資基金也給予2015年中國市場積極評價稱,中國已成為全球奢侈品銷售增長的重要來源,隨著中國政府反腐政策的逐漸常態化,對高端消費品行業的不利影響正在逐步被消化,隨著全球經濟的改善,預計奢侈品行業有望在下半年重新進入上行階段。

  專櫃已接連出現搶購潮

  奢侈品牌在國內的降價潮及全球市場情緒的樂觀,是否意味著中國奢侈品行業會有不同於去年的表現?

  記者注意到,商務部研究院消費經濟研究部日前發佈的《報告》指出,儘管中國政府的反腐措施會對奢侈品需求産生一定的抑制,但隨著生活水準的不斷提高,中國消費者對高端消費品的認知和需求程度不斷提升。中國奢侈品市場實際上具備相當的消費潛力。

  雖然2014年我國國內奢侈品消費額同比下降11%,為250億美元,但中國消費者的全球奢侈品消費達到1060億美元,佔全球奢侈品消費的46%,依然是全球最大的奢侈品消費人群,76%的奢侈品消費發生在境外,比上年的67%提高了9個百分點,且境外奢侈品消費逆勢增長,增速高達9%。

  由香奈兒領銜的奢侈品降價潮,拉低了奢侈品境內外差價,這一現象尚屬首次,從而引發了極大的消費熱情。近期,上海、北京、南京、杭州等香奈兒專櫃已接連出現搶購熱潮。商務部研究院消費經濟研究部表示,這將是奢侈品消費回流的信號,奢侈品市場熱度將會在短期迅速上升,今年高端消費品市場將迎來購買熱潮,並會在一段時期內持續。

  此外,《報告》中指出,在消費人群的結構上,一方面,高端消費人群逐漸向大眾擴散。中國消費者的品位日趨提升,對於高端産品有著更強購買意願。從日常生活消費來看,消費者越來越青睞于品質優越、時尚美觀、節能環保的中高端産品;另一方面,高端消費人群特別是大眾高端消費人群正逐漸年輕化。隨著國際化步伐的加快,以及奢侈品價格的下調,年輕人將開始成為消費主力,很多奢侈品消費者開始集中于40歲以下的年輕人群,消費人群呈現不斷下沉的趨勢。

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