香奈兒部分款式中國市場降價20%，奢侈品業績低迷令更多大牌醞釀降價，揮別任性提價黃金時代

　　“我們這次是永久減價，不是限時搶購，如果不急著買也可以過陣子再來。”3月19日，在中國香港一家香奈兒專賣店，儘管店員一再疏導，但人們仍死死地盯著櫥窗，擔心一眨眼的功夫價格又會漲回去。

　　這是香奈兒(CHANEL)宣佈減價的第三天，門口仍舊排滿了來自各地的“小香粉”，平均排隊時間需要1.5~2小時。

　　目光再轉向巴黎。3月18日早上，知名百貨公司PRINTEMPS(巴黎春天)一開門，香奈兒店前就涌入大批顧客。長長的隊伍中，大部分都是中國面孔。

　　香奈兒日前宣佈，將於4月8日起降低旗下三款經典手袋在中國市場的價格，降幅大約為20%，同時提高它們在歐洲市場的售價。而為了招攬顧客，內地與香港市場降價已提前開始。

　　隨著最後一塊“陣地”——中國市場的失守，那些奢侈品牌年復一年在中國“肆無忌憚”提價的黃金時代也許一去不復返了。

　　中歐價格“上下”調整

　　香港和內地專賣店分別從3月17日和3月18日起就已經開始降價，“小香粉”的買買買模式也提前啟動。

　　“LEBoy黑色已經沒有貨了，後面的就不要排隊了。”在香港香奈兒專賣店，一名身穿黑色制服的店員對門口的“長龍”反覆説。

　　香港香奈兒專賣店店員告訴《第一財經日報》記者，由於購買的人數實在太多，公司在宣佈降價的時候就決定限購，每個人2個月內只能購買一個錢包和一個手提包，而且這一限購政策還有追溯性，即如果消費者在3月初剛買了一個香奈兒手提包，就只能等到2個月以後再購買。但即使這樣，仍擋不住洶湧的人潮。

　　在上海，《第一財經日報》記者發現，與往日的門可羅雀相比，昨日的恒隆廣場讓人有種身在歐洲某國奧特萊斯的錯覺。

　　“早上一開門就有人來排隊了。”一位香奈兒專賣店的工作人員告訴記者。這裡幾乎每個銷售員都要服務數名顧客，這樣的“盛況”平日可是難得一見。

　　《第一財經日報》記者詢價後得知，此番香奈兒降價力度頗大。以著名的2.55系列為例，中號的內地原價42500元，調價後33200元。另一款LEBOY漆皮中號從原來的32700元降到26000元，降幅均在20%左右。

　　中國市場降價的同時，香奈兒也相應調高了其歐洲市場的價格。例如，11.12款將從3550歐元漲到4260歐元，LEBoy將從原來的3100歐元漲到3720歐元。

　　巴黎春天附近一家首飾櫃面的實習生對本報説，香奈兒門店的“長龍”是提價消息出來後才開始的。來自上海的遊客陸小姐對本報記者抱怨，“我排了50分鐘，前面隊伍一個人都沒動。”

　　比鄰而居的老佛爺商場香奈兒專賣店同樣熱鬧。前述實習生告訴《第一財經日報》記者，有團體遊的中國客人在巴黎春天和老佛爺之間來回穿梭多次，最後還是沒能擠進去，悻悻而去。

　　海外代購的冬天

　　這已經不是過去買一個包包就能賺回往返歐洲的機票錢的時代了。此次價格調整後，香奈兒幾款手袋歐洲與中國價差將不超過10%，這也令歐洲代購頓感措手不及。

　　“LEBOY如果要我從巴黎給你買就要26000元吧。”一名在巴黎代購的時尚買手對本報記者説。但實際上，調價後，LEBoy中號在上海“僅售”26000元，香港價格29700港元(約23760元)，和歐洲的差價已經幾乎可以忽略不計。

　　代購小白因為工作關係常往返于歐洲。2010年，她在淘寶上開了一家代購店，此後微信朋友圈興起，她又轉戰了場地。據小白稱，此前積累起來的信譽和老顧客讓她這兩年收入頗豐，“生意好的時候一個月利潤可以抵上白領的月工資都不止。”

　　現在她開始擔心未來的生意了。以前一隻包可以賺到3000元以上的利潤，但現在這一利潤要被壓縮了，“如果將來歐洲價格再往上漲，這生意就沒法做了。”

　　在香奈兒的計劃中，此次調價或許也有打擊代購的意圖。香奈兒中國區時尚部公關人士3月17日就對一家北京媒體表示，目前代購市場對香奈兒品牌影響很大，尤其對歐洲消費者産生很多衝擊，這次調價也是為了打擊代購市場，提升顧客在精品店內的購物體驗。

　　大牌識時務

　　除了打擊代購，作為一家過去五年年均漲價幅度超過15%的“高冷”品牌，香奈兒這次降價更像是一個識時務的決定。

　　去年全球奢侈品牌日子都不好過，特別是在以前“呼風喚雨”的中國市場，更是遭遇了滑鐵盧。

　　根據PRADA(01913.HK)公佈的最新銷售數據，截至2015年1月31日，PRADA初步銷售額35.52億歐元，按當前及固定匯率計，同比下跌1%。其中亞太區是PRADA業績下滑的重災區，按照當前匯率計算，2014財年PRADA的銷售同比下跌5%，而下滑主要來自香港和澳門。

　　“過去奢侈品在中國境內價格高，一部分是因為關稅，另一原因是中國市場的高需求，現在情況發生很大的變化，所以奢侈品牌都會對這一情況有所考量做出改變。”一位行業高管對《第一財經日報》記者説，在香奈兒此番調價之後，其他奢侈品會很快跟進縮小海內外價差。

　　百達翡麗(PatekPhilippe)今年2月開始率先在香港吹響了奢侈品減價的戰號，加上瑞士法郎連續下滑，以及同業競爭加劇，其他瑞士名錶也頂不住壓力開始降價。LVMH旗下的手錶泰格豪雅(TagHeuer)3月初開始全線下調零售價，平均降幅為10%。

　　旗下擁有十幾隻名牌手錶的Richemont最近也傳出香港減價消息，有業內人士對本報記者稱，江詩丹頓過往從來不允許代理商給折扣，但由於奢侈品行業銷量去年變得很不理想，最近已經默許分銷商自行提供折扣優惠。積家也表示，今年5月起會正式減價。

　　同樣是女性手提包名品的迪奧(Dior)今年3月初在香港和內地已經有兩個系列開始減價，其中MissDior新款小型手提包由29000港元減至26000港元。雖然減價幅度遠遠不及香奈兒，但一名銷售員暗示，香奈兒都降了，迪奧還會遠嗎？

　　在一些業內人士看來，品牌一直拿進口關稅高作為地區價格差異的原因，這只是藉口，地區價差大的主要原因還是品牌針對初級市場對産品價格的高估而有意為之。在零售環境越發艱難、競爭越發激烈的奢侈品市場，LouisVuitton(路易威登)、Hermes(愛馬仕)、Gucci(古馳)以及Prada(普拉達)等傳統品牌的提價空間已經為零，通過提價來保銷售的美好時代已經結束，奢侈品牌必須向下降價才能爭取到更多的消費者。