因“彈走魚尾紋”而被知曉的化粧品企業廣東丸美生物技術股份有限公司(簡稱“廣東丸美”)6月27日在證監會[微網志]官網預披露了IPO招股書，欲謀求上市。

　　四天后，包括相宜本草在內的幾家化粧品行業企業中止了IPO審查。在多家化粧品公司折戟IPO後，人們對廣東丸美的上市之路感到擔憂。

　　這家從二三線城市起家的化粧品企業，在年營業收入達到近十億元後，謀求向一線城市擴張，用其創始人兼董事長孫懷慶的話説，就是“打造國際品牌”。

　　廣東丸美擬公開發行不超過6000萬股份，希望募集資金14.04億元，用於化粧品生産建設項目、建設行銷網路，以及改造研發中心和資訊網路技術。其中9.77億元用於建設行銷網路，佔比達70%，在全國特別是北上廣這樣的一線城市建立行銷中心，通過進軍一線城市實現其“高端化”。

　　在成立初期與日本人合作，宣傳丸美來自日本，卻遭到打假後，廣東丸美在2013年引入奢侈品巨頭LVMH(法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)旗下基金，希望借助法國人的力量，從本土走向世界，成為國際化品牌。但在渠道表現不佳和LVMH旗下基金可能提前退出的背景下，其高端化和國際化或許還有更長的路要走。

　　 “夫妻店”引奢侈品巨頭青睞

　　廣東丸美成立於2002年，主要從事護膚品的研發、設計、生産、銷售及服務，産品包括“丸美”和“春紀”兩個品牌，“丸美”定位中高端人群，“春紀”屬於低端品牌。

　　2013年，廣東丸美實現營業收入9.74億元，其中丸美品牌銷售額為8.17億元，佔比83.88%；春紀品牌銷售額為1.57億元。2013年營收較上一年增長19.5%，不過相比2012年33%的增速，2013年主營業務收入增速明顯放緩。

　　2013年，廣東丸美實現凈利潤2.19億元，較上一年的1.87億元增長了15.9%。

　　丸美從成立初，就希望走高端市場，在對外宣傳上把自己包裝成日本品牌，並引發了一場訴訟。

　　2008年8月，打假人士王海對丸美産品宣傳的日本背景提出質疑，認為丸美存在虛假宣傳行為，並將丸美兩家銷售商告上法庭。

　　起初廣東丸美以自己是中外合資企業為由，認為自己宣傳是日本産品無誤。廣東丸美成立初，日本史威持有25%的股份。

　　2008年9月1日雙方的爭論引起了中消協的關注，王海向全國各地工商部門對丸美的舉報收到“情況基本屬實”的回復。同年9月8日，廣東丸美發佈致歉聲明，承認自己是“地道的中國品牌”、並“表示將在全國範圍內集中封存、銷毀存在問題的宣傳品”。

　　2009年11月，外資方日本史威將其持有的25%股權全部轉讓給孫懷慶。

　　2012年1月，廣東佳禾變更為廣東丸美時，孫懷慶和王曉蒲夫婦分別擁有公司90%和10%的股份。

　　直到2013年5月，LVMH旗下基金L Capital Aisa(簡稱“LV基金”)入股前，廣東丸美的股東結構一直未曾改變。L Capital Aisa是LVMH集團設立的關注亞洲私募股權投資的平臺。LV基金入股後，持有廣東丸美10%的股份，成為廣東丸美的第二大股東。孫懷慶和王曉蒲分別持有81%和9%的股份。

　　在自稱是日本品牌失敗後，廣東丸美希望借助奢侈品巨頭LVMH的幫助，能夠實現其“國際化産品”的夢想。

　　LV基金宣佈上市3年內減持

　　LVMH是法國奢侈品巨頭，旗下擁有LV、迪奧、愛馬仕等50多個奢侈品品牌。

　　2013年5月31日，廣東丸美以3億元人民幣的價格，將10%的股權轉讓給LV基金全資擁有的LV Capital Guangzhou Beauty Ltd。

　　2013年7月，本次合作向外界披露後，外界普遍認為廣東丸美希望借助LVMH實現高端化。

　　廣東丸美董事長孫懷慶也在接受媒體採訪時表示，希望把丸美“打造成國際化品牌”。孫懷慶一直表示LV基金是公司的第二大股東，並強調LV基金將會對廣東丸美帶來影響。

　　LV基金在廣東丸美的董事會中佔一個董事席位，不過，招股書披露，公司章程不存在任一董事對董事會決策有一票否決的決策機制，單一董事對公司董事會影響有限。

　　孫懷慶曾表示，引入LV基金，是戰略投資，而非單純的財務投資，丸美並不缺錢。似乎是為了驗證廣東丸美的“不差錢”，2011年和2012年，廣東丸美進行了兩次股東分紅，作為唯一的股東，孫懷慶夫婦從公司獲得了共計2億元的分紅。

　　日化專家馮建軍在評價LV基金與廣東丸美的合作時表示，加快了廣東丸美進軍百貨市場的步伐。“廣東丸美先後進入了西安、石家莊、成都等省會城市的百貨商場。”

　　此前，廣東丸美的渠道主要集中在經銷商身上，招股書顯示，2011年至2013年，經銷商渠道收入分別為6.1億元、7.97億元、9.29億元，佔主營業務收入的比例分別為99.55%、97.86%、95.39%。

　　而在一線城市開設直營專櫃和網上開設網店進行線上銷售的收入從規模和佔比都較小，報告期內僅有277.14萬元、1741.88萬元和4485.38萬元。

　　孫懷慶曾承認，從二三線城市起步的廣東丸美，在“高級感”上與歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油(OLAY)和佰草集相比，處於劣勢。“它們生下來就是貴族，是官二代、富二代，我們就是鳳凰男。”

　　“百貨渠道是丸美品牌的戰略渠道，也是最能彰顯丸美中高端定位的渠道之一。此次與LV基金的戰略合作，將為丸美的百貨渠道帶來極大的促進。”在雙方合作之初，廣東丸美銷售副總裁Jones曾如是説。

　　馮建軍表示，進入一個城市具有象徵意義的百貨商場，往往代表一個品牌的身份。

　　而LV基金與廣東丸美簽署合作協議時，國內多家百貨商場的老闆出席，被認為是LV基金影響力的體現。

　　8月13日，廣東丸美召開新品發佈會，LV基金相關高層到場，慶祝雙方合作一週年，有利於提升廣東丸美渠道的信心。發佈會上，LV基金中國大區運營經理凱琳表示，在過去一年雙方的合作提升了廣東丸美的形象、營運能力和國際化水準。

　　孫懷慶曾表示：“L Capital Aisa是我的第二大股東，大家會覺得低端嗎？”

　　廣東丸美對LV基金抱有莫大的期望，不過LV基金卻並沒有長期持有的打算。

　　招股書顯示，LV基金錶示，持有的10%股份在12個月的鎖定期屆滿後，在24個月內，計劃減持60%到100%的股份。

　　廣東丸美並未解釋LV基金上述打算是在合作之初的既定方案，還是合作之後才有的計劃，並拒絕記者的採訪。

　　部分專櫃並不存在

　　不過廣東丸美在一線城市百貨商場渠道的表現並不好。廣東丸美官網顯示，其在北京有20個百貨專櫃。不過這些專櫃大部分都分佈在像昌平、順義、平谷等區級市場。至於北京市區內的專櫃，新京報記者走訪發現，官網宣傳的一些專櫃並不存在，北京新東安商場和崇文門新世界II期工作人員稱，丸美專櫃並不存在。截至發稿丸美方面並未給出回應。

　　除了百貨商場外，廣東丸美董事長孫懷慶還希望丸美産品能夠進入絲芙蘭——LVMH旗下的全球連鎖的化粧品零售店，其在全球21個國家有超過1700家店舖，銷售的化粧品多為中高端産品。新京報記者走訪北京市絲芙蘭零售店發現，廣東丸美旗下産品還未出現在絲芙蘭。

　　廣東丸美打造高端化的另一個方式是品牌宣傳。自2007年簽約香港影星袁咏儀代言以來，廣東丸美先後簽約了陳魯豫、周迅等明星。在代言明星不斷增多的同時，廣東丸美的廣告費支出也水漲船高。報告期內，其廣告支出分別為2.16億元、2.92億元、3.49億元，佔銷售費用的比例分別為89.71%、84.4%和82.37%。廣東丸美在中央八套、湖南衛視[微網志]、江蘇衛視等多家衛視都有投放。

　　本次募投項目中，9.77億元的行銷網路建設資金中，有4.35億元是用於廣告宣傳，佔比約44.5%。廣東丸美稱，計劃未來3年中，簽約3-5名知名明星作為品牌代言人，推出新的包裝和廣告。

　　不過對於廣東丸美的高端化、國際化戰略，日化專家馮建軍直言“不看好”。

　　馮建軍表示，廣東丸美的産品金字塔上，低端有春紀品牌、中端有丸美品牌，但在最高端，即金字塔塔尖上，還缺乏相應的産品。“在與LV基金合作之初，就提出要共同推出處於金字塔塔尖的産品，但8月13日的新品發佈會上，並沒有出現。”

　　此外，馮建軍認為，在消費者心理和渠道上，廣東丸美的高端化、國際化存在很大的困難。馮建軍稱，在頂級化粧品領域，消費者的選擇還是集中在國外品牌，本土品牌還只能處於二線品牌的地位。在渠道上，一線城市百貨公司的一樓還都是國外品牌聚集地，因為一樓是一個百貨商場的門面，品牌的選擇代表了百貨公司的地位。“本土化粧品目前無法改變這樣的佈局”。

　　市場佔有率數據也印證了上述觀點。廣東丸美招股書顯示，根據歐睿國際數據統計，2011年、2012年中國護膚品市場規模分別約為734.65億元和804.79億元。其中，歐萊雅市場佔有率最高，分別為16.3%和16.8%，資生堂和寶潔緊隨其後。該數據統計了我國護膚品市場佔有率排在前十四位的公司，排在榜單末位的高絲，2011年和2012年的市場佔有率為1.5%和1.4%。

　　此次中止IPO審查的相宜本草，2011年和2012年的市場佔有率分別為1.9%和2.4%。

　　廣東丸美稱，根據上述數據計算，公司産品2011年和2012年的市場佔有率分別為0.84%和1.01%。