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中秋節“每人平均百元”成潮流 食品商家搶灘大眾市場

  • 發佈時間:2015-09-22 08:43:06  來源:新京報  作者:李棟  責任編輯:張少雷

新京報記者 王遠征 攝

新京報記者 王遠征 攝

中秋節時,很多家庭講究到餐廳聚餐。新京報記者 尹亞飛 攝

中秋節時,很多家庭講究到餐廳聚餐。新京報記者 尹亞飛 攝

  記者近日走訪多家商超、煙酒專賣店、餐飲企業發現,在月餅、餐飲、白酒等重點消費市場中,很多企業紛紛放低身段、下調價格,主推100-200元檔次産品,主攻大眾市場。

  在商家多輪調價中,“每人平均百元”成為今年中秋消費的新常態。這也意味著,消費者花費300元左右平均價格,就能過一個集月餅、白酒、中秋宴為一體的中秋節。

  而在這被大眾消費潮席捲的市場背後,餐飲、烘焙、白酒三大支柱消費産業,正在迎來轉型升級的新機遇。

  新月餅運動:主打“平民月餅”

  價格 百元月餅成銷售主力

  歷年中秋的主角,都少不了月餅。在經歷了限制包裝、叫停天價月餅後,整個行業遭遇了高端月餅遇冷、銷量不斷下滑的頹勢。而應對今年的中秋市場,許多國內和進口品牌將重心放在了百元檔次左右的“平民月餅”上。

  9月18日下午,新京報記者走訪華聯、沃爾瑪、家樂福等多家超市,明顯位置均已開闢了“月餅大街”等專門檔位。但在貨架上,沒了以往售價動輒千元高端月餅的身影,取而代之的是集中在100-200元價位的平民月餅。

  一位超市的月餅銷售人員告訴新京報記者,今年百元左右的盒裝月餅和散稱月餅迎來了銷量高峰,“大部分顧客買月餅是自用或送禮,我們也主要針對100-200元檔次的月餅重點備貨。散裝月餅的一天最高能賣140公斤左右,盒裝也有100盒左右銷量。”

  北京一家月餅經銷商也介紹,今年在渠道中較受歡迎的是100元左右的産品,以北京稻香村、榮華、美心等品牌為主,“預訂的多是以幾十元到一百元不等的産品,高端月餅銷量很一般。”

  口味 “腐乳”、“叉燒”月餅奇特突圍

  在百元月餅橫掃市場的同時,也有不少商家獨闢蹊徑,推出腐乳月餅、叉燒月餅、韭菜月餅等獨具創意的新品種,雖然被評為“黑暗料理”,市場表現卻令人驚訝——部分重口味的月餅網路銷量甚至達到2萬件/月。

  天貓等電商平臺上,香辣牛肉、叉燒五仁等口味的月餅成為今年的“重口味”月餅銷量新貴。一家廣西的店舖負責人介紹,其叉燒五仁、五仁火腿系列月餅,單月銷量有2萬件,“這是廣西桂林本地特色産品,在當地暢銷好多年,很多在外地工作的桂林人都喜歡帶,回頭客很多。”

  另一家賣香辣牛肉月餅的店舖人士則稱,針對80後、90後年輕消費群體,刻意在網路渠道推出新奇口味月餅,大多數都是作為送給同學朋友的中秋禮品。“市場反響還不錯。”新京報記者注意到,這家店的香辣牛肉月餅月銷量有2000多,有一部分網友覺得味道怪異,不是所有人能吃得習慣。

  産業 整體銷售額有望上漲10%

  商家放低身段衝刺百元市場,另辟蹊徑鑽研奇特口味的背後,是整個月餅産業的不斷轉型升級。

  中國焙烤食品糖製品工業協會近日公佈《2015年全國月餅産業運作趨勢分析報告》,預估今年全國月餅消費市場會整體上漲10%左右,月餅也呈現“多元化、個性化、品牌化”的特點,天價月餅、過度包裝現象得到遏制,市場定價回歸合理化,地方特色和差異化將成為新的市場增長點。

  “整個月餅行業在向中低端消費市場下沉。”中國品牌研究院食品飲料行業研究院朱丹蓬告訴新京報記者,“根據我們做的數據研究,目前國內各大廠家生産線開工率嚴重不足,人員較以往減少近10%,經銷商也在嚴格控制進貨量,保持觀望態度。”

  朱丹蓬表示,受行業形勢影響,許多品牌企業開始重新調整市場定位,在渠道投放的産品也集中在100-150元價位。而這種新的扎堆“百元市場”的局勢,將給行業帶來新的洗牌和轉型機遇,“跟進能力較差的小型企業和作坊式工廠將被不斷淘汰出局,月餅行業的集中度、品牌度進一步提升。”

  中秋團圓宴:後四月賣半年

  餐飲瞄準大眾消費

  “後四月賣半年”,這是餐飲行業中的慣例行情,作為“後四月”中的首個消費日陣地,中秋向來是餐飲行業的重心市場。今年更多的餐飲企業將目標重心放在了每人平均100元的大眾消費市場。

  9月17日起,新京報記者隨機諮詢北京飯店、東方君悅大酒店、索菲特酒店在內的20家星級酒店或高檔餐廳,只有5家有中秋“團圓宴”,大多數餐廳表示今年對外都是延續平時的套餐,並沒有專門針對中秋推廣“團圓宴”。一位餐飲從業者説,高端宴請不再是餐飲企業關注的重點市場方向,“近幾年高端宴請對中秋節餐飲拉動力有限,還是轉型主打平民消費市場。”

  事實上,今年中秋節前夕,北京多家餐廳開始推出每人平均在100-200元左右的“中秋套餐”、“團圓宴”等促銷,藉以拉動大眾化消費。王府井附近一高檔餐廳經理表示,今年主推1588元、2188元兩種套餐,每人平均在158元、218元,需提前3個工作日預訂。

  而京城老字號鴻賓樓、同春園、砂鍋居、烤肉宛、西來順、馬凱餐廳,中秋雅間預訂早已超過八成,峨嵋酒家、同和居的雅間更是超九成。

  中秋還是吃大閘蟹的好時候。陽澄湖大閘蟹已于9月20日開捕,北京多個餐廳都引進並開賣,像北京的上海老飯店在陽澄湖自建養殖基地,大閘蟹價格還與去年持平,並逐步加大進貨量,銷售期可持續到12月底。

  餐飲業正經歷轉型升級恢復期

  中國烹飪協會副會長邊疆對新京報記者表示,從上半年數據看,全國餐飲市場正在逐漸回暖,大眾的消費觀念、支付能力也在不斷提升。雙重背景下,大眾消費者市場已成為節假日消費增長的重要因素。

  根據中國烹飪協會對上半年餐飲市場的調查分析顯示,1-8月,全國餐飲收入20349億元,同比增長11.7%,比去年同期加快1.9個百分點,為今年以來最大差距。餐飲市場繼續以高於社會消費品零售總額增幅(10.8%)的速度發展,差距為1.6個百分點。

  “餐飲業正在經歷轉型升級的恢復期。”邊疆説,餐飲業高端市場受挫後,大量中高端餐飲品牌經過一到兩年的盤整,開始尋求轉型的機遇,“尤其是今年餐飲業消費額有望突破3萬億,其中大眾消費市場佔據餐飲業80%以上份額。餐飲業借助中秋節大眾消費突圍,也有利於在80後、90後等新型群體中再造良好的消費認知和習慣。”

  中秋酒:大眾與高端 冰火兩重天

  酒企扎堆搶佔百元市場

  與月餅、餐飲搶灘大眾消費市場不同的是,今年中秋的酒類消費市場中呈現兩重天景象:中低端白酒紛紛搶灘百元市場,而高端白酒在沉寂三年後開始漲價反彈。

  9月16日,新京報記者在北京多家商場、超市中看到,瀘州老窖、汾酒、洋河等品牌都有“買一送一”、“買酒換購月餅”等促銷活動,産品大多集中在100元左右的中低檔價位。而酒仙網、京東等電商渠道也特意針對大眾消費市場,推出89元至200元左右的“聚會酒”。

  朝陽區朝陽北路一家超市銷售人員告訴新京報記者,在節慶酒類産品銷售中,“百元酒”是最受市民歡迎的品類,“不是送禮的話,都買100元至150元左右的酒,這種實惠的大眾酒銷量最好。”

  白酒行銷專家肖竹青認為,在傳統的酒類消費市場中,中秋節和春節的銷量佔據70%份額的重要地位,而今年中秋酒市場則依靠大眾消費來支撐,“以往依靠高價白酒的面子經濟已經過去了。”

  高端白酒市場逆勢反彈

  在眾多酒企廝殺百元市場的同時,高端白酒市場卻又是另一番景象。

  “節前接到通知,廠家要趁著中秋白酒的銷售旺季,上調出廠價格。”北京一家酒類批發行負責人王先生稱,雖然從前年高端白酒價格下滑,但今年五糧液、茅臺等卻看好市場的回暖趨勢,“最典型的五糧液52度酒,前兩年都是在500元/瓶左右批發,經過這輪調價後,出廠價已漲到了650元/瓶左右。”

  過去幾年,高端白酒市場低迷,線下經銷商打破中秋提價的慣例,紛紛按兵不動。不過,高端白酒在今年中秋卻迎來首次反彈。

  新京報記者在北京多家超市、煙酒專賣店注意到,以茅臺、五糧液為代表的高端白酒品牌,市場零售價格開始出現50元至100元不等的漲幅。其中,52度五糧液的零售價格已經從658元上調到700元左右,53度飛天茅臺零售價格則由1099元左右上調到1199元。

  對零售價格上調,多家經銷商表示未感受到明確銷量變化,但以企業團購為主的批發市場迎來復蘇機會。從事多年團購市場的酒類經銷商谷先生稱,中秋前開始接到大量企業的團購訂單,目前已賣出去70余箱500元以上的高端白酒,“最明顯的感受就是商務酒消費開始復蘇,市場的主力軍不是兩年前動輒百餘萬左右的大額團購訂單,而是幾萬元到幾十萬元不等的中小企業採購和商務宴請。”

  肖竹青認為,高端酒在近三年的消化之後庫存問題得以緩解,酒企和渠道商的市場信心開始逐漸恢復,“酒企借助中秋旺季提價,也是在試探市場承受力,有助於重新恢復上游産業對商務酒等高端市場的信心。”

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