近日，聯合利華、寶潔、高露潔等國際日化巨頭相繼公佈2014年第三季度財報，其市場表現集體陷入低迷，不免引起業內疑惑：究竟是市場不行了？還是巨頭們不行了？

　　日化巨頭陷入增長“泥潭”

　　聯合利華公佈的三季度營收增幅創下近五年新低。根據公司調查，這低於分析師平均預估的成長3.7%。當季銷售量則僅增長0.3%，前兩季增幅則都達到1.9%。其中，中國市場下滑程度尤其嚴重，基礎營收大降20%。

　　聯合利華財報同時分析認為，目前的局面主要受歐洲市場持續不振、中國等新興市場放緩的衝擊，特別是在中國市場，為了應對經濟放緩、需求更低的前景，零售商降低了庫存水準以求應對，這成為在中國市場營收下降的主要原因。聯合利華執行長Paul Polman也在聲明稿中指出：“宏觀經濟狀況持續對消費者構成壓力。”

　　全球最大的日化巨頭寶潔公司近日公佈的三季度財報也同樣顯示出營收增長乏力的問題。寶潔公司第三季度財報顯示，寶潔第三財季實現凈利潤19.9億美元，營業收入同比下降0.1%至207.9億美元，不及分析師預期的208.3億美元。

　　相似的是，高露潔棕欖披露的第三季財報也顯示，雖然凈利潤達到5.42億美元，全季營收43.7億美元，但同比下降了0.7%，較市場預期低出7000萬美元。

　　就在兩年前，聯合利華還曾預測中國經濟增長速度的減緩對其業績産生的影響會比較小，時任聯合利華公司北亞區總裁喬安路（Alan Jope）當時表示，相比高端消費品，他“堅信”快速消費品行業是一個更為穩定的行業。然而，幾大外資日化巨頭近兩年的表現卻讓當時的“自信”變成了“盲目樂觀”的佐證。

　　“瓶頸”緣何出現？

　　外資日化巨頭為何集體陷入低迷？各公司在自己的對外報告中多將原因歸結于市場大環境的放緩，而在業內人士看來，其中原因則要複雜許多。

　　日化行業專家吳志剛分析表示，拉動日化行業公司業績增長的動因無非內生因素和外源因素。現在所説的“大環境的放緩”其實就是一個很重要的負面的外源因素，另外對於類似寶潔這樣級別的日化巨頭來説，新的市場區域基本已經開發完畢，新的品牌並購也缺乏有力的選擇，因此陷入增長的瓶頸。在這樣的背景下，各大巨頭在內生因素方面的缺陷也隨之暴露出來，比如品牌老化、創新乏力等。

　　“總結而言，各大日化巨頭的品牌影響力已經達到了難以自我超越的高度，全球範圍內的市場大環境沒有向好，新渠道開放方面的邊際效應低下，産品研發沒有突破，行銷創新也沒有驚喜，加上對電子商務崛起給市場帶來的急劇變化還未能適應，以上這些因素綜合起來造成了現在各大日化巨頭面臨的‘瓶頸’局面。”吳志剛説。

　　吳志剛認為，要突破增長困局，各大日化巨頭需要三個方面的改變：第一，宏觀市場環境轉暖；第二，産品創新取得突破；第三，適應全新的商業環境，摸索出相應的更有效的行銷、傳播和溝通方法。

　　事實上，並非所有的國際日化巨頭統統都在中國市場掉進了“泥潭”，例如南韓企業愛茉莉太平洋集團在華業績就令人眼前一亮。近10年來，愛茉莉太平洋中國區銷售業績年平均增長達47%。2014年上半年，中國市場的銷售總額達2209億韓元，折合人民幣12.8億元，較去年同期繼續增長26.5%。其針對中國市場推出的抗衰老産品、膠原蛋白飲料、都市凈化系列等都取得了滿意的業績，堅決的“本土化”策略被認為是愛茉莉在華致勝的法寶。

　　南方日報記者 趙新星