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酒企轉型創新尚在"摸石頭" 白酒業將現"涅槃"

  • 發佈時間:2014-10-17 07:59:00  來源:中國經濟網  作者:夏 芳  責任編輯:時習

  在業內人士看來,酒行業在經過粗放式的發展後開始向精細化方向發展,而糖酒會逐漸失去招商功能,酒企參展的積極性也開始降低

  金秋十月是收穫的季節,然而,剛剛落下帷幕的第91屆全國糖酒會(下稱秋季糖酒會),卻讓酒企感到了一股冬季漸臨的寒意。在行業調整期內,有著行業“風向標”、“晴雨錶”稱號的秋季糖酒會逐漸失去它招商的功能,透過酒企的動作,可以看到酒企們並沒有找到轉型的好方法,更多的是在“摸著石頭過河”。

    參會人員縮減一半

  眾所週知,我國白酒行業從2012年下半年起進入深度調整期。而這次調整來的頗為突然,讓很多酒企難以招架。開始還抱有希望的酒企在經過近兩年的調整後發現,只憑藉以往靠新品和打廣告來推動企業發展的手段已經很難奏效。而以招商為主要職能的糖酒會,在行業調整期內,也是魅力不再。

  一位酒企負責人在秋季糖酒尚未召開前曾對記者表示,今年秋季糖酒會延續了去年武漢糖酒會和年初春季糖酒會招商慘澹的景象。

  “在糖酒會召開前不到一週的時間,周邊酒店房價仍在打折,200元就能在經濟型酒店訂到房。”上述人士稱,以前參加糖酒會,一次大約要300多萬元,且要提前預定展位和酒店房間,價位較,今年只要幾十萬元就全夠了。

  白酒資深專家肖竹青接受記者採訪時表示,以前糖酒會都會有3天的高峰期,在高峰期酒店人滿為患,回房間都是爬樓梯,電梯根本擠不進去。但今年糖酒會與以往相比,前來參會的人大約少了一半,“至少回房間每次都能坐上電梯了,” 肖竹青稱。

  此前參加過幾屆糖酒會的記者也發現,今年的秋季糖酒會確實比較冷清。五星級酒店展廳佈局也不是很密集,商家的展出也沒有了以前那種”高大上”的效果,從簡成為一個共性。

  一位地方名酒企業相關負責人也對記者表示,以往的糖酒會企業都去參展,今年則有不少選擇了放棄。

  據記者了解,雖然仍有茅臺、五糧液瀘州老窖、汾酒、沱牌等酒企“捧場”,但不少知名酒企的“缺席”,仍使本屆秋季糖酒會成為近幾年參會企業的最少的一次。

  對此,華澤集團董事長吳向東對記者表示,糖酒會的交易功能已經弱化了很多。現在它更多的是發揮一場思想交流會的作用。但很多行業人士依然期待糖酒會強化交易的功能性,自然就會失望。

  在吳向東看來,白酒行業過去的十年增長,政務消費太大,今後的增長一定是私人消費和商務消費增長。“現在中國估計只有20%左右的人群在喝酒,發達國家則有70%以上的人群經常進行酒類消費。不過,國內商務消費和私人消費酒精市場一直在增長,等像發達國家一樣有70%的人群消費酒類産品,那時將是出現比目前大五、六倍的市場。” 吳向東稱。

  酒企求變成主旋律

  “最大的感受是以前牛氣的白酒大佬,都放下了身架,尋找一切機會學習跨界創新和管理。雖然很多轉型沒有方向,看起來像無頭蒼蠅橫衝直撞。”肖竹青對記者表示。

  據記者觀察,今年秋季糖酒會,雖然招商功能減弱,但學習交流的功能增加了不少。每個論壇都吸引了眾多的業內人士到場,論壇的主題則離不開創新和求變。據了解,從10月11日至14日,秋季糖酒會舉辦了近10場會議與論壇,與白酒相關的則佔了七成。

  肖竹青告訴記者,在糖酒會期間,汽車業的精細化管理成為酒企高層關注的熱點。“這在以前是無法想像的,白酒以前日子很好過,大家都是草莽英雄、管理粗獷,現在卻爭著俯下身子四處取經、跨界交流了。

  縱觀酒企和經銷商的動作,可以看出,它們確實走在尋找創新轉型的路上。而酒行業競爭加劇,企業在追求利潤時,創新求變必將成為白酒企業的主旋律。在産品創新方面,生産中低價位産品、小規格包裝酒、預調雞尾酒、創新口感産品層出不窮;銷售模式上網際網路行銷、電商成為熱點;體制創新方面,混合所有製成為知名酒企變革的重要路徑。

  在一些券商分析師看來,白酒行業的創新求變,實質上是白酒企業面向大眾消費群體後,為應對競爭加劇,從過去粗放管理轉為精細化管理的必由之路,在此過程中白酒行業利潤率也將回歸到正常水準。

  預調酒成為秋糖亮點

  除了跨界交流學習,預調酒也成為今年秋季糖酒會的一大亮點之一。

  據記者了解,瀘州老窖生産的7款升級版“瀘小二”産品在秋季糖酒會期間宣佈上市,發佈會地産則選在了酒吧內,而現場由調酒師用“瀘小二”酒精心調製的調味酒也被消費者“點讚”。

  瀘州老窖銷售公司副總經理李小剛接受記者採訪時表示,80後、90後作為白酒未來的消費人群,正在成為下一個10年中國酒業發展的主要驅動力,作為瀘州老窖博大酒業未來幾年的戰略之一,今後瀘州老窖將從産品理念、市場定位、價位等方面關注年輕消費群體,因此“瀘小二”在風格上做了調整,例如外觀上對色彩進行了豐富,以滿足消費群體個性化的審美需求。

  事實上,預調酒在糖酒會召開前的資本市場上已經掀起一波熱浪。數據顯示,9月份,上市公司百潤股份披露重組預案,斥資55.63億元收購上海巴克斯酒業100%股權,而巴克斯酒業的主營業務就是生産銷售銳澳牌預調雞尾酒。即使巴克斯酒業獲得了超過其凈資産總額20多倍的估值,但百潤股份仍然在資本市場備受追捧、股價翻倍。

  而在此次糖酒會上,黑牛食品旗下的TAKI達奇雞尾酒也首次亮相招商。據到場的研究員透露,TAKI砸下血本,邀請南韓當紅明星金秀賢做品牌代言人,代言費預計是兩年2000萬元,産品預計今年年底上市。

  分層見底後的涅槃

  而在酒行業人士看來,白酒行業雖然處於深度調整期,但經過近2年的調整,白酒行業將出現分層見底的涅槃重生。

  海納機構總經理呂鹹遜在首屆中國酒業市場論壇上指出,白酒行業正經歷三大變化。首先是消費者層面的變化。消費群體的價值敏感度正在提升,同時消費者的話語權體現在性價比上,目前酒價虛高嚴重,將逐漸回歸價值主線,只有消費者認可了,才能實現量價平衡;其次是渠道層面的變化,酒業渠道將會進入微利時代,10%的利潤會成為常態,直供連鎖將進入快車道;再有就是“大單品+根據地”將決定酒企的明天,洋河、五糧液可能會成為並購中的受益者,行業將經歷擠壓式生長,未來市場可能呈現“兩個全國性品牌+兩到四個省級龍頭品牌”的格局。

  同時,呂鹹遜還稱,白酒行業深度調整,下半年開始有望分層見底。

  在呂鹹遜看來,高端酒消費在大幅減少,酒企正經歷一場價格、品牌的去泡沫化運動,利潤不斷壓縮。茅臺擠佔五糧液,五糧液擠佔水井坊、舍得、國窖1573。消費者認同“性價比”,過高的渠道利潤會損害消費者利益,中高端酒必須價格合理才能平衡出銷售業績。

  “未來,中國白酒行業見底將出現四大標誌,首先是白酒行業從高到低整體經歷一輪營收和利潤下滑;其次,先是基酒廠,再是一批5 億元以下的中小酒廠萎縮並逐步退出;三是主流廠家核心大單品市場價格體系重構並穩定一個旺季以上,實現新的動銷常態;最後則是酒業利好消費出現並刺激出現反彈拐點。” 呂鹹遜稱。

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