從該事件看，肯德基是謠言的直接受害者，該企業具有直接索賠權，但網民們對此聳人聽聞的謠言的關注而浪費的時間精力，誤信、以訛傳訛所産生的恐慌和心理障礙，這些都匯聚成了巨大的社會負面資本，造成了一定程度上的社會創傷。

　　6隻翅膀8條腿的“蜘蛛雞”，有圖有“真相”的長蛆炸雞……關於肯德基的這些“獨家爆料”，相信不少人都在各種微信公眾號裏看見過。如今肯德基終於“反擊”了。據新京報昨日報道，由於不堪長期網路謠言造成的困擾，肯德基所屬的百勝新近將10個涉嫌造謠的微信賬號告上法庭，目前上海徐匯區法院已經受理此案。

　　這一事件看似是一起普通的民事訴訟案，但對其深入思考，我們不難發現此事再度觸動了“網路謠言”這一敏感的社會神經，其背後是商業利益與公共利益的激烈博弈。

　　任何有組織、有惡意的網路謠言傷害的不僅是企業的商業利益，更是社會的公眾利益，損失的是布迪厄意義上的社會資本。從該事件看，肯德基是謠言的直接受害者，該企業具有直接索賠權，但網民們對此聳人聽聞的謠言的關注而浪費的時間精力，誤信、以訛傳訛所産生的恐慌和心理障礙，這些都匯聚成了巨大的社會負面資本，造成了一定程度上的社會創傷。前者作為民事糾紛，追償成本尚且較高(也正因此導致很多沒有實力的企業隱忍吞下苦果)，後者損失的是隱性社會資本，在沒有構成一定的社會混亂前提下，是無人追索的。

　　微信謠言長久存在，對微信自身的公信力將是沉重打擊。微信作為一種社交新媒體，資訊經過多級傳播後範圍甚廣、影響較大，而傳播成本相對較低。因此，微信成為了很多惡意造謠者(機構)的“理想工具”，他們在雙重商業利益——即為其他個人或機構提供商業服務，以及為自身博得眼球經濟和注意力資源的驅使下，不惜鋌而走險，故意捏造、歪曲、誇大、片面化某些事件，然後再和某些片段性事實嫁接、和某些時間節點綁定，造成魚龍混雜、搭便車傳播現象，騙取他人信任。

　　然而，假的畢竟是假的，當受眾發現上當受騙後，也會對傳播謠言的平臺産生懷疑，進而影響微信作為新媒體的資訊價值和公信力，微信成為了這一事件中“遲到”、但遲早會到的公信力受害者。

　　對於網路謠言，需要分不同情況進行多維度、多層面的差別化綜合治理。對於造謠者和傳謠者是否應該受到譴責或處罰，有兩個彼此間存在關聯的標準，那就是主觀上的故意和背後的利益。知情而故意捏造謠言、傳播謠言的行為是絕對不道德的，可能給他人造成極大傷害，而且很可能觸及法律的底線。這種行為也往往是背後商業利益和內幕利益交易驅使下的結果。對於這樣的行為，造成直接傷害、有明確受害對象的要及時通過法律手段進行訴訟，報道中的肯德基便採取了這樣的行動。當然，對於一般不知情的受眾在無主觀故意和商業驅使下的傳謠行為，應予以諒解並保護一般受眾的網路自主傳播權。

　　像肯德基這樣的強勢企業，他們有能力進行傷害索償，進行法律訴訟。但是要知道，社會中還有相當多的中小微型企業也受到過謠言傷害，但畏懼高昂的法律訴訟成本只能“忍氣吞聲”。這就要求社會需要思考建立相關機制，一方面盡可能降低受害者的追索直接成本，另一方面通過建立公益基金或公益機構等方式為受害者代為求償。

　　□陳鵬(南開大學傳播學系副主任)