細心的消費者會發現,老牌食品企業南方黑芝麻集團(以下簡稱“南方黑芝麻”)近日在熱門衛視節目中頻頻現身,品牌曝光度急劇提升。在糊類産品遇到增長瓶頸時,南方黑芝麻尋找新引擎的意圖明顯。但是,與大幅度燒錢相對的卻是該企業的産品登上北京市食藥監局的品質黑榜單。業內認為,急速擴張之下,南方黑芝麻正面臨各方面的考驗。

　　燒錢培養新産品

　　南方黑芝麻今年風頭正勁,該企業大手筆冠名和贊助的娛樂節目正在全國各大衛視輪番上演。1月1日,由南方黑芝麻冠名播出的《二胎時代》在北京衛視開播;江蘇衛視跨年演唱會也由南方黑芝麻冠名。除此之外,江蘇衛視于2015年底播出的《唱遊天下》、浙江衛視的《西遊奇遇記》等熱門衛視、熱門節目中都有南方黑芝麻的身影。可以説,從2015年底起,南方黑芝麻邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。

　　有不願具名的業內人士分析認為,對於南方黑芝麻來説,糊類産品是該公司的頂梁柱,佔到總收入的六成,但是從過去幾年的表現看,糊類産品已經遇到生長瓶頸,2014年糊類産品的銷售量從2013年同期增長26.52%下滑至2.64%的增長,2015上半年糊類産品貢獻營收3.58億元,同比增長4.93%。

　　南方黑芝麻董秘龍耐堅表示,2015年公司的主要産品黑芝麻糊推出了盒裝和罐裝,為了讓這兩個新品加速發展,所以加大了投入。對於廣告多在綜藝節目上投放,龍耐堅則表示,公司為了吸引新的消費者,從而放棄了之前在央視的廣告,轉向年輕人關注更多的綜藝節目,這也是公司傳播方式的一種轉變。

　　有業內人士估計,僅獨家冠名江蘇衛視跨年演唱會的費用就至少在幾千萬元,甚至近億元,而冠名或贊助其他國內一線衛視的娛樂節目費用總和也得在幾千萬元。數據顯示,南方黑芝麻2014年的廣告宣傳費是1.12億元,佔當年營業收入的7%。該公司的財報顯示,2014年南方黑芝麻銷售收入為14.97億元,當年凈利潤僅為6223萬元。

　　對於資金問題,龍耐堅表示,廣告費的投入是按照之前的公司預算,現在沒有投放各個欄目的實際費用,但公司並沒有進行多投。不過,當問到實際廣告費用時,龍耐堅沒有回答,他只是表示,從2015年發佈的業績預告可以看到,南方黑芝麻的凈利潤有明顯的增長,總體來説還是滿意的。

　　南方黑芝麻日前公佈的業績預告顯示,2015年歸屬於上市公司股東的凈利潤為13.2億-1.55億元。南方黑芝麻認為,2015年9月推出的盒裝和罐裝黑芝麻糊,適應了消費者對於産品食用的便利性的需求,促進了銷量的大幅度提升。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為,南方黑芝麻此前的行銷方式一直都很單一,近兩年看到了國內娛樂行銷與粉絲效應的重要性。“不過,2015年底和2016年初連上多檔娛樂節目,南方黑芝麻有點矯枉過正了。事實上,南方黑芝麻並沒有把握好自身産品所面對的主流消費者,沒有達到精準對接。長期來看,這有可能導致南方黑芝麻增加行銷費用但産品銷量得不到相應增長。”朱丹蓬表示。

　　“新的品牌在産品導入市場初期對於宣傳的需求是比較大的,當産品市場份額較為穩定,那麼自身廣告投放的佔比就相對穩定了。南方黑芝麻在品牌出現20多年都不溫不火,這次突然暴增廣告宣傳是為了搶市場份額,進行品牌擴張,但同時也會帶來資金上的壓力。”朱丹蓬説。

　　飲料能否成新引擎

　　在上述業內人士看來,雖然南方黑芝麻的飲料新品類還是行業新手,但是南方黑芝麻卻對此投入了巨大的精力,且抱有無限期待。

　　去年9月,南方黑芝麻推出植物蛋白飲料黑黑乳,地鐵和紐約時代廣場的廣告也告示著南方黑芝麻欲在該領域大幹一場的決心。南方黑芝麻集團董事長韋清文當時還對外表示:“芝麻糊是小河,飲料是進入大海了。”他進而稱,可口可樂等傳統碳酸飲料的銷售不斷下滑,六個核桃等植物蛋白飲料的銷售卻大幅增長,結合自身優勢推出黑營養飲料是個可行的路子。“通過這兩三年的試水,我們已經慢慢找出了南方黑芝麻做飲料的模式和特色。”韋清文表示,“未來5-10年,飲料會作為我們的發展重點。”

　　南方黑芝麻從2013年起成立了飲品事業部,此前也推出了少量的包括黑芝麻乳等飲料産品,不過南方黑芝麻飲料産品種類少、推廣面窄,市場上難見身影。

　　可以説,南方黑芝麻正在通過涉足飲料,轉型尋找新的利潤增長點,並配合大手筆的品牌植入和大面積的品牌推廣。不過對於南方黑芝麻的此次轉型效果以及飲料新品的市場前景如何,市場觀點不一。有分析認為,對於快速消費品而言,集中曝光確實能夠提高品牌的知名度,例如加多寶押寶《中國好聲音》,從而順利渡過了艱難的改名期。然而,也有觀點認為,品牌推廣是表面手段,最終決定成敗的還是産品本身。

　　“從産品看,首先植物蛋白飲料市場雖然增長速度較快,但是承德露露、六個核桃等産品佔據了絕大多數的市場份額,黑黑乳能否搶佔市場份額還是未知數;其次,南方黑芝麻自身也承認,由於品類不一樣,南方黑芝麻的飲料産品並不適合在原有的糊類産品渠道進行銷售,因此從經銷商隊伍到渠道搭建都要重新來做,這一點也考驗南方黑芝麻的重塑能力。”上述不具名業內人士稱,雖然南方黑芝麻的飲料類産品銷售量正在突飛猛進增長,但是飲料類産品基數尚小,能否成為南方黑芝麻新的業績增長引擎還有待觀察。

　　遭遇品質危機

　　雖然正在燒錢打造新引擎,但南方黑芝麻卻在近日登上了品質黑榜,這與南方黑芝麻的風光無限形成了鮮明對比。北京市食藥監局日前在官網上通報2015年北京市食品安全監督抽檢資訊公告,其中,“中國糊類第一品牌”南方黑芝麻的5批次産品被查出大腸桿菌超標,不合格的産品均為廣西南方黑芝麻食品股份有限公司生産,分別為5批次的核桃黑芝麻糊、AD鈣黑芝麻糊、無糖黑芝麻糊,均屬於2015年一季度生産。

　　1月22日,南方黑芝麻在官方網站對於此次食品安全事件做出了回應:不合格批次産品檢驗結論為大腸菌群超標不合格,檢測單位判定均屬於一般不合格;2015年二季度,抽檢單位反饋産品不合格之後,南方黑芝麻即已採取措施,對相應批次産品進行了下架、召回處理;南方黑芝麻和有關部門的後續品質檢驗顯示,不再出現不合格情況,當前市場上銷售的産品均是合格産品。

　　資料顯示,大腸桿菌一直被當做正常腸道菌群的組成部分,一般不致病,然而在一定條件可引起腸道外感染,食品中的大腸桿菌超標會引起腸胃不適,伴有腹痛噁心等症狀,南方黑芝麻相關産品大腸桿菌超標,在一定程度上反映的是該公司對於食品衛生和品質把關的缺失。

　　北京商報記者查閱資料發現,除了此次登上北京市食藥監局的品質黑榜,2015年的11月,南方黑芝麻也曾被重慶消費者投訴,曝在黑芝麻糊産品中喝出5條蟲。

　　龍耐堅在接受北京商報記者採訪時表示,重慶的問題,南方黑芝麻派人核實了,但由於消費者的原因,無法核實,目前還沒有結果。北京市食藥監局披露的問題産品是2015年一季度生産的,在7、8月就解決了。南方黑芝麻對食品安全問題一直很重視,並已經對於上述出現的問題做了自查。

　　有業內人士指出,消費者對於食品安全敏感度非常高,在這樣的環境下,保證食品安全是食品企業的首要任務,一旦觸碰了該底線,在消費者心目中造成的影響會非常惡劣,此類危機很難用其他品牌推廣手段來解除。

　　“企業的急速擴張並不可怕,最可怕的是擴張中本末倒置,忽視了作為企業生存命脈的食品安全,如果這一點得不到南方黑芝麻的重視,企業也就失去了立足之本,轉型也將成為空談。”上述業內人士説。