茅臺再開罰單瀘州老窖停供1573 白酒大佬鐵腕控價
- 發佈時間:2016-01-15 08:43:46 來源:新華網 責任編輯:金瀟
繼1月4日對經銷商團隊首開罰單後,茅臺日前再次發文處罰21家經銷商。無獨有偶,瀘州老窖也宣佈在春節前停供國窖1573。有業內人士指出,白酒大佬相繼對渠道出手,主要是為了梳理産品價格,為春節及節後價格保駕護航。
重拳整頓渠道
北京商報記者獲悉,1月13日,茅台下發文件處罰21家經銷商的違約行為。據經銷商向記者發送的文件內容顯示,茅臺對17家經銷商扣除20%的信譽保證金,星級評定下調一級,取消2016年評先評優資格,黃牌警告並限期7個工作日向省區提交整改報告,同時扣減2016年度茅臺酒合同計劃的20%。此外,還有4家經銷商則不再續簽2016年度茅臺酒合同。
事實上,這已經是茅臺在10天內第二次開出罰單,1月4日,茅臺就曾出手處罰了16家違約經銷商,有3家經銷商被罰不再續簽2016年度合同。一位茅臺經銷商透露,茅臺方面旺季多次對經銷商動刀,其實是殺雞儆猴,威懾市場上的低價和串貨行為,整頓流通渠道秩序。
無獨有偶,有媒體報道稱瀘州老窖宣佈停供拳頭單品國窖1573,有瀘州老窖博大公司內部人士向北京商報記者透露,此次停供是針對於手中貨源充足的經銷商,將不在春節前發貨,若確實有斷貨情況,可以向上級領導提出審批,公司此舉也是為了減少經銷商低價、串貨。
白酒行業行銷專家晉育峰表示,酒企通過處罰經銷商、停供拳頭産品等手段,調整産品的顯性價格,以此控制産品的流向,減少串貨,提升渠道利潤。
收窄流通環節穩價
據公開數據顯示,去年1-11月茅臺集團實現銷售收入357億元,同比增長4%,去年超額完成了全年任務;瀘州老窖預計2015年全年實現凈利潤13.37億-14.96億元,比上年同期增長52%-70%。有業內人士指出,業績回暖使酒企更有底氣動刀流通渠道。
據了解,春節前夕通常酒水的價位都會呈現小幅上揚的趨勢,但是由於白酒市場銷售冷熱不均,尤其是在旺季來臨之際,動銷不暢的經銷商會大量甩貨,市面上突然出現的低價貨品,將會嚴重擾亂産品的正常價格。對於上市酒企而言,穩定的産品價格對於企業的利潤率至關重要。所以茅臺、瀘州老窖通過多種方式穩定渠道價格,也是為了穩固價盤以提升企業利潤。
白酒行業分析師蔡學飛表示,新年旺季即將開始,此時也是經銷商年度合同簽訂時期,酒企的話語權最強,在此時為新的一年産品價格定下基調,也有利於一年的銷售。茅臺兩度祭出罰單一方面是震懾不良行為的經銷商,另一方面借此清理部分經銷商,實現經銷團隊的優勝劣汰。
電商渠道或遭衝擊
據熟悉電商平臺的人士透露,現在電商渠道的低價茅臺有70%左右都是來自於茅臺的一級經銷商。除此之外,其他酒企經銷商的低價銷售産品也紛紛流向電商渠道,成為酒類電商低價産品的源頭之一,這也成為了業內公開的秘密。此次茅臺、瀘州老窖不約而同重拳治理渠道價格,也是順應線下經銷商需求,掐斷部分電商供貨渠道,以維護其傳統經銷體系的利益。1919酒類直供董事長楊陵江對此表示,酒企加大對經銷商的處罰力度、收緊渠道貨源,肯定會對電商平臺造成很大的影響。事實上,隨著名酒收購價格的上揚,電商售價也會隨之水漲船高。他稱:“如此一來,經銷商利潤得到充分保證,但其實這部分費用不是由廠家消化,而是將由消費者買單。”
中酒網總裁賴勁宇認為,向電商平臺供貨的經銷商會更加謹慎,産品售價也會受到影響。但換個角度來看,將促進電商平臺向更深層次的行銷方式調整,比如採用買贈、組合行銷等方式。酒仙網公關部總監范晉宇稱:“名酒企的動作的確會對電商造成影響,不過酒企與電商並不是對立關係,而能夠尋求合作共贏,比如雙方聯手開發獨立産品,形成線上線下的差異化行銷。”