郎酒全線旺季不旺

　　“郎哥”在上市4個月之後，多地市場難覓其蹤影，曾集中舉辦發佈招商會的城市也並未做到100%落地銷售。一位四川瀘州地區的代理商透露，作為郎酒集團大本營的瀘州地區也僅在團購、餐飲渠道做推廣。此外，郎酒旗下主力産品紅花郎也正在遭遇業績大幅下滑的窘境。紅花郎北京辦事處一位工作人員透露，該辦事處業績較上年下滑40%-50%。業內人士指出，郎酒集團實行“一樹三花”戰略，但是每款産品都難以佔據絕對優勢地位，反而淪為陪跑隊員，影響銷售業績。

　　新酒、老酒銷售均堪憂

　　今年7月，郎酒集團推出定價為158元和168元的紅藍兩款“郎哥”新品，目標直指中度醬香白酒市場，意圖通過新品撬動市場提振業績。

　　據知情人士透露，目前郎哥主要圍繞四川及周邊省市銷售。然而北京商報記者調查四川市場卻發現難覓蹤影。多位酒水經銷商表示從未聽説過該産品，一位成都龍泉驛區酒水經銷商表示聽説過，但從未見到過郎哥。

　　瀘州地區的某代理商向北京商報記者透露，作為郎酒集團大本營的瀘州地區僅在團購、餐飲渠道做推廣。有業內人士指出，郎哥是郎酒的實驗産品，屬於摸著石頭過河，現還處於産品導入期，所以先做團購渠道再進入流通渠道是避免價格過於透明，保護新品的價格體系。

　　對此郎酒集團老郎酒事業部總經理易明亮也表示，目前郎哥的主要市場在江西、廣東、河南、四川的團購餐飲渠道，郎哥今明兩年都不會進入流通渠道。

　　與此同時，郎酒集團紅花郎北京辦事處一位工作人員透露，紅花郎北京辦事處團購部僅簽約一家代理商，預計完成300萬元銷售任務，截至今年10月團購部與該代理商共完成150多萬元業績。紅花郎北京辦事處今年業績比上年下滑了40%-50%，在全國範圍辦事處排名倒數第二，最後一名則為成都辦事處。

　　該名工作人員還透露，北京地區紅花郎辦事處很難發展新經銷商，由於郎酒曾在北京市場發展了一批經銷商，但它承諾給予經銷商的返利沒有兌現，造成團購市場發展極為困難。這也給業務員銷售帶來了阻礙，在淡季期擁有老客戶群的老業務員一個月能賣一箱(6瓶)，一些新業務員則賣不出去。

　　此外，53度紅花郎10年處於價格倒挂困局，據了解，每箱6瓶渠道價為1200-1400元，即每瓶200-240元左右，而出廠價則為每瓶280元。有經銷商告訴北京商報記者，去年53度紅花郎10年渠道價每箱1600-1700元，今年上半年則是每箱1200多元，但價格走低銷量並沒有上去，沒有往年賣得好。

　　缺乏拳頭産品淪為陪跑

　　北京商報記者走訪多家北京超市和酒水批發商，一位家樂福工作人員表示，紅花郎走量一般，這是由於醬香型口味在北京消費人群較少;其次，高端酒如紅花郎10年價格為688元，僅比52度飛天茅臺便宜不到200元，部分送禮者或更認可茅臺品牌，或者選擇價位相倣的洋河夢之藍等産品，使得紅花郎的競爭力不強;而低端酒如郎酒1956、郎牌特曲，又與茅臺迎賓酒等産品價位相似，所以在超市銷售情況一般。岳各莊橋附近的酒水批發商也表示，紅花郎賣得不好，同價位的洋河天之藍能賣十箱，紅花郎最多能賣出一箱。

　　據了解，郎酒集團是採取“群狼”戰術，實施 “一樹三花”的發展戰略，即醬香、兼香、濃香三種香型齊頭並進，以快速大範圍鋪貨銷售，實現業績提升。在醬香領域裏，以陳青花20年、紅花郎15年、紅花郎10年等主打中高端市場，老郎酒1956、老郎酒1898則搶佔低端市場;兼香型以新郎酒12年為主係高端産品，新郎酒3年、9年主攻中低端;濃香型則包括天寶洞藏酒、郎牌特曲為中高端産品，如意郎、貴賓郎、嘉賓郎則進入中低端領域。

　　事實上，郎酒的多戰略布署曾經讓企業快速步入輝煌。公開數據顯示，郎酒集團于2011年已經進入“百億元俱樂部”，躋身國內一線酒企;2012年銷售收入為110億元，較上年增長約10%。然而隨著酒業進入深度調整期，酒企銷售遇阻，産能過剩導致庫存居高不下，據一位熟悉郎酒集團的業內人士透露，2013年紅花郎銷量遭遇腰斬，大量庫存積壓，整體銷售收入萎縮至80億元。去年，集團銷量繼續下滑，甚至出現了員工罷工潮，預計集團銷售收入不超過60億元。

　　白酒行業分析師蔡學飛指出，看起來是三種香型全部覆蓋，實際上郎酒在某類香型的市場上具備一定的品牌度，但都並不突出，淪為陪跑隊員，消費者很難建立明確的認知，反而影響了品牌核心競爭力。此外，“群狼”戰術的優勢是可以迅速佔據市場，但隱患是企業的發力點過於分散，品牌集中度低，同一個市場或將面臨著同一個品牌的多種品類競爭，左右手互搏形成內耗。尤其是在酒業陷入低谷後，行業普遍産能過剩，多品牌戰略會削弱品牌競爭力，並不能給郎酒帶來實質性競爭優勢。此外，以往紅花郎的高銷量是建立在經銷商大量壓貨的基礎上，現在的環境決定了經銷商不敢花費資金壓貨，紅花郎很難再現往日的高銷量。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬也表示，郎酒最大的問題是産品線長，産品體系混亂臃腫，事實上這也是川酒企業普遍面臨的問題，沒有特別突出的品牌，聚集分散難以形成合力，以致影響到品牌力，波及銷量和利潤。

　　郎酒産品體系需快速瘦身

　　今年8月底，郎酒集團董事長汪俊林公開表示，將帶領集團公司穩步持續地向100億元、200億元發展。據媒體報道，郎酒集團今年的銷售目標是47億元，2016年是60億元，2017年是100億元。北京商報記者致電汪俊林，他對此予以否認，他表示“今年銷售還可以”，但並未透露具體數字和銷售目標。

　　朱丹蓬指出，隨著消費市場升級、渠道下沉，現在白酒企業都在梳理産品體系，合理瘦身聚集資源發展，這或許也是郎酒未來應該考慮的方向。

　　蔡學飛也提出，今年下半年白酒市場形勢比往年更加嚴峻，酒業已經從拼數量發展到拼品牌的階段，呈現出競爭型成長的趨勢，此時品牌的打造將成為酒企的重中之重。如果一味要求規模，稀釋自己的品牌資源，反而是損害企業的長久發展。事實上，醬香酒市場並沒有一個真正的二線品牌，這對郎酒來説是一個市場機會，即聚焦紅花郎，發展大單品戰略，這對於郎酒來説應該是個明智的選擇。他説:“在過去的一段時間中，郎酒很多經銷商都因虧損而離場。汪俊林回歸後必然會提振經銷商的信心，所以必然會先維穩，將處於崩潰邊緣的經銷商拉回來，之後才可能進行梳理品牌。”

　　白酒行銷專家肖竹青則提出另一種看法，他認為群狼戰略作為一種策略，仍然適合於現有的白酒市場競爭格局。他説:“這種競爭策略最早寶潔也使用過，推出不同的産品跟不同的對手競爭，佔領貨架，以擠佔競爭對手的市場份額。實際上，打造全價格帶、全包裝形態和全産品概念，從對手中搶市場，這在郎酒的發展上起到了至關重要的作用，以後也將繼續發揮作用。”