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進口葡萄酒搶攻市場 國內酒企應對乏力

  • 發佈時間:2015-07-20 09:27:00  來源:新華網  作者:胡可璐  責任編輯:謝淩宇

  進口葡萄酒享受“零關稅”的政策紅利之下,吹響了新一輪對國産酒的進攻號角。日前,中澳自貿區協定的簽署,意味著34.7%的葡萄酒關稅將在2019年降為零。澳大利亞也成為繼紐西蘭、智利後,又一個享受葡萄酒零關稅待遇的國家。

  可以預見,在行業微弱復蘇的背景下,國産葡萄酒將正面迎戰進口酒的衝擊,新一輪洗牌或在所難免。隨著國內市場日趨成熟及消費者對進口酒認知的加深,國産葡萄酒何去何從引人關注。

  “零關稅”進口葡萄酒來勢兇猛

  根據中智自由貿易協定,自2015年1月1日,中國對智利葡萄酒實行零關稅,僅徵收10%的消費稅。6月17日,中澳自貿區協定的簽署則意味澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關稅。

  “零關稅”或將成為中國酒業的標誌性事件,直接刺激葡萄酒進口量增長。2014年中國進口葡萄酒總量達到3.83億升,同比上漲1.59%。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口分會統計,今年1—5月,我國進口葡萄酒數量同比增長38.09%,金額同比增長22.32%,進口額增速繼續小幅提高。

  而澳大利亞、智利葡萄酒至華的進口量也出現激增。2015年前4個月,澳大利亞葡萄酒進口量同比上升48%,進口額激增90%,成為僅次於法國的第二大葡萄酒進口國。今年3月,智利瓶裝葡萄酒向中國出口大約34萬箱,總額超過1.16億美元,增長14.8%。

  業內人士認為,零關稅直接傳導至終端價格,使進口葡萄酒價格不斷下探,國內葡萄酒市場競爭更加白熱化,對國産葡萄酒市場份額的擠壓也是顯而易見的。

  對此,中國酒業協會副秘書長王祖明接受新華食品採訪時表示,零關稅導致的價格衝擊是必然的,“但價格並不是決定行業發展的唯一因素。葡萄酒是極具個性化的酒種,注重的是品質、産區和性價比,中國葡萄酒目前還缺乏個性和特點,沒有辨識度。”

  重渠道輕文化 行業變革在即

  國家統計局數據顯示,2015年4月中國葡萄酒産量為74,000.43千升,同比增長11.93%。1-4月累計葡萄酒産量322,236.46千升,同比增長15.03%。行業目前仍處於弱復蘇期,性價比高、品種豐富的進口酒或將進一步蠶食國産酒市場份額。

  相較而言,國産葡萄酒在種植、釀造、品質、行銷等諸多方面與進口酒存在較大差距,該如何應對進口酒的衝擊?

  中投顧問食品行業研究員梁銘宣接受新華食品採訪時表示,國産葡萄酒應立足産品,不斷提升生産釀造工藝,改善口感,豐富産品線,積極在市場上營造葡萄酒消費氛圍。

  王祖明認為,進口葡萄酒的推廣方式值得國內企業學習。首先葡萄酒的個性和品質需要進一步提升,第二是提高性價比,第三要重視市場推廣和本土葡萄酒文化建設。

  在王祖明看來,葡萄酒産業發展瓶頸在於個性和品質,葡萄品種的選擇、栽培模式和技術沒有提高,各個産區沒有形成自己的特色。“國內葡萄酒企業重渠道輕文化,照搬白酒的行銷模式是不可取的,葡萄酒的文化屬性很重要,高端酒的價格支撐需要品質、品牌、歷史、文化、風土等因素共同作用。這需要企業給消費者講一個好的故事,把葡萄酒文化內涵講給消費者。”

  國産品牌發力進口酒不被看好

  為應對國人偏好進口酒的消費趨勢,國産葡萄酒也順勢而為,以並購海外酒莊應對挑戰。目前,張裕、王朝、中糧等酒企都加碼進口酒代理或並購。作為國産葡萄酒老大,張裕明確表示會將行銷資源向自有品牌進口葡萄酒適當傾斜。為此,張裕今年計劃投資10個項目,投資總額為19.1億元。其中計劃投資約3億元用於在法國、西班牙及智利等國家收購相關企業。按計劃,進口葡萄酒要佔到張裕營收的30%。

  “國産品牌經營進口酒,一方面將進口酒品牌優勢和自身的口碑、渠道資源相結合,提高企業競爭力;另一方面可以乘勢佈局海外市場。”梁銘宣表示,進口酒能增加本土葡萄酒企業的危機意識,逼迫其提升自身競爭力。不過,也有業內人士評價稱,張裕投資海外更像是資本遊戲,成本低效率高。葡萄酒想要真正走出國門,不是看渠道,而是看産品。

  王祖明對新華食品表示,貼牌生産進口葡萄酒,成本更低了,但治標不治本,對國內葡萄酒行業真正發展無益。中國葡萄酒産區要發掘有代表性、有特色的,甚至驚艷的品種才能和進口葡萄酒抗衡,突出中國風格才是産區真正的核心競爭力。

  “大企業應承擔把國産葡萄酒做大做強的責任,進口葡萄酒是另一套遊戲規則,國産酒都做不好的企業,很難説把別家孩子養好。”一位業內資深人士説。

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