低端低利潤難成主力 謀押寶中端解壓

　　瀘州老窖擬對中高端價格再動刀

　　曾決絕挺價的瀘州老窖遭遇失敗後，如今在價格調整上頗為頻繁。距離此前調低主導産品國窖1573價格不久，日前瀘州老窖在投資者關係互動平臺上介紹，該公司擬對部分中高端産品價格進行調整。另有負責人介紹，此次調整主要針對中端，業界分析認為，瀘州老窖此番對其價格動刀，是“高端銷售遇阻，低端利潤難成業績支撐”之下搶中端市場份額的被迫之舉。但此檔位的酒類競爭激烈也使此次突圍充滿了挑戰。

　　　　再祭價格調整措施

　　日前，在投資者關係互動平臺上，有投資者表示，在白酒回歸大眾化消費的今天，瀘州老窖應順應大勢，以性價比取勝，去搶佔市場份額。“考慮到國窖1573不久前已做出價格調整且還肩負著樹立品牌的重任，低檔酒本來利潤就薄，降價空間不大，故最佳策略是及時對窖齡、年份特曲及特曲老酒做出降價。”

　　對此，瀘州老窖回應稱:“下一步會對部分中高端産品價格進行調整。”

　　昨日，瀘州老窖相關負責人回應北京商報記者強調稱，這次擬推出的調整不是國窖1573，主要針對的是中端産品。至於具體調整哪些品類及是否下調等問題，該負責人並未進一步透露。

　　瀘州老窖2013年報告顯示，該公司高檔酒類為國窖1573及其以上産品，中檔酒類為國窖1573以下至瀘州老窖特曲價位段産品，主要為窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列等産品。

　　回歸押寶中端

　　在五糧液等酒企紛紛轉戰中端之際，瀘州老窖上述價格調整也被解讀成了押寶中端的舉措。

　　瀘州老窖的最近幾份財報顯示，2013年，該公司高檔酒營收同比下降34.97%，中檔酒同比微增2.45%，到了今年上半年，瀘州老窖的高檔酒和中檔酒分別同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是，低檔酒的營業收入佔比已經從2013年的39.95%升至61.9%。另按瀘州老窖近期披露的數據，今年前三季度，低端酒銷售10多萬噸，窖齡酒不到4000噸，特曲3000噸左右，國窖1573不到1000噸。相比之下，作為主導産品的國窖1573的銷量與去年1-9月銷量超過2000噸相比已經腰斬。

　　今年7月，瀘州老窖宣佈，52度國窖1573經典裝市場零售價從1589元/瓶降至779元/瓶。不過從瀘州老窖三季度營收、凈利均同比大降超六成，加之該公司此前停供保價消化渠道庫存的舉動看，降價對其銷量促進作用有限，“反而是對其品牌造成了較大傷害”，一位業內人士表示。

　　“低端酒營收佔比雖然較高，但30%左右的毛利率很難成為酒企盈利的主力，高端酒市場份額又被搶佔，企業只能從中端酒尋找機會，降價或是不得不進行的選擇。而且從數據上看，瀘州老窖的中檔酒營收表現並不好，更增加了採取措施的必要性。”該業內人士進一步解釋。白酒行銷專家肖竹青認為，瀘州老窖在中端酒做出價格調整，主要為搶佔市場份額，同時消化它的産能。

　　另一位白酒行銷專家鐵犁分析稱，瀘州老窖過去強調高端，缺乏在100-300元有分量的中端産品，現在需要對曾經定位偏高的産品進行重新定位。

　　　　搶市存難度

　　“有機會也有壓力。”鐵犁對於瀘州老窖回歸押寶中端如此評價道。

　　他進一步解釋稱，瀘州老窖確有其品牌和品質優勢，這成為其加碼中端的有利條件。“但想馬上有好的業績表現並不現實，可能需要3-5年的轉型。而在這期間，酒企需要不斷地投入，這可能會影響到企業的利潤表現。”鐵犁説，“而且，若再出現挺價等行為，可能會對其戰略造成進一步挫傷。”

　　不僅如此，瀘州老窖加碼中端不僅有五糧液等品牌下沉施壓，本已在中端酒市場佔據優勢地位的酒企更增加了瀘州老窖搶市的難度。

　　鐵犁提供的一組數據顯示，目前在100-300元價位的酒，以銷售額計算，洋河佔到20%左右，古井貢佔4%左右，而瀘州老窖僅佔3%左右。鐵犁認為，在此板塊，企業要想提高5個百分點，可能要用2-3年。