蔻馳中美價差高達40% “輕奢”品牌形象受挫

　　 一邊是在中國市場奢華的品牌形象，一邊是在美國本土市場的逐漸末落。蔻馳品牌之路發展並非一帆風順。中美價差高達40%以上早在5年前就被人詬病，至今沒有任何改變。隨著近幾年中國消費者對傳統奢侈品認識的加深，加上反腐、出境遊等社會環境的改變，蔻馳在華的“輕奢路”走的越來越艱難。

　　儘管蔻馳(COACH)被國內消費者當成奢侈品，但在美國卻和大牌一點也不沾邊。而隨著電商的快速發展和國人出國機會的增加，蔻馳的品牌形象正在遭遇考驗。

　　近日，《中國經營報》記者採訪了解到，蔻馳中美價差過大是導致國內瘋狂搶購的主要因素，而另外的原因與公款消費有很大關係。過去十年支撐奢侈品行業發展的很多因素中公款消費是不可回避的話題，但隨著限制三公消費政策的出臺，要回到所謂的“輝煌”年代幾無可能。

　　財富品質研究院院長周婷認為，雖然蔻馳前幾年以“輕奢品”出道抓住了當初國內不成熟的奢侈品市場和“低價買奢侈品”的消費者心理，但是隨著中國人收入增加、消費升級，蔻馳品牌並不符合傳統意義上對奢侈品的定義終將被消費者發現。

　　中美價差巨大引國人瘋狂搶購

　　身在美國的茜妞是一名代購，她告訴記者，在美國人民幣1000塊錢左右就能買一個蔻馳包，這是很多國人都能消費得起的價格。但一般在美國賣1200元到1300元的同款包包，在國內，即使是在奧特萊斯也要賣到2700元到2800元。正是因為價格差的問題，導致國內很多人選擇代購或者去海外搶購。

　　早在今年4月份，芝加哥時尚奧特萊斯蔻馳專賣店針對代購“大客戶”們，推出了一場晚上7點到9點的“代購專場特賣會”，並放寬了限購政策。華人代購們也不甘示弱，從不到6點就在蔻馳店外大排長龍。

　　代購們在兩小時內掃光店內上萬件商品的“壯舉”，讓芝加哥對大陸游客的消費能力感到驚訝。據現場搶了90多個皮件的代購“軒媽”表示，特賣會全場只看到一位白人，一位墨西哥人，其餘清一色是華人代購，軒媽説，此次特賣會她兩小時花了1萬元“進貨”，而平常時段，她光在蔻馳，每週平均就會消費2000到3000元。

　　其實蔻馳在中國內地一直非常受歡迎。公開媒體消息稱， 3月末蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發消費者哄搶。而且在開門前夕，蔻馳位於燕莎奧萊的專櫃就排起了長龍。

　　然而國內奧特萊斯的蔻馳即便折後也是“價格不菲”，《中國經營報》記者在燕莎的奧特萊斯看到，蔻馳的老款商品基本2折開賣，新款甚至也出現了5折，一位品牌導購表示，商場其他品牌很少出現如此低價折扣。

　　不過相比中國人爆買蔻馳，外國人顯得冷靜多了。據《法制晚報》消息，美國紐約雙語主持人、皎子傳媒聯合創始人王早早説，美國人也不是説對類似的特賣會“不感冒”，而是對一些像蔻馳、CK和李維斯這樣中等偏下的品牌不感冒，這些品牌在美國和大牌一點都不沾邊。在美國“黑色星期五”，很多華人都在搶購蔻馳這樣的品牌，很多美國人對此感到莫名其妙，不理解為什麼華人會喜歡這樣的品牌。

　　在華打造奢侈品形象受挫

　　財富品質研究院研究分析認為，以“一線大牌的品牌形象+優秀的品質+便宜的可以讓更多消費者接受的價格”造就了蔻馳的成功。周婷在接受《中國經營報》記者採訪時表示，蔻馳前幾年的成功，的確是抓住了當初國內不成熟的奢侈品市場以及消費者“低價買奢侈品”的心理。

　　但是，隨著中國人收入、消費普遍升級，近年來電商快速發展，以及國人出國的機會不斷增加，他們很快發現這個品牌並不符合傳統意義上對奢侈品的定義。而加上反腐的持續，國人境外旅遊的增多，蔻馳等在華是奢侈品，在外是一般商品的品牌，將會面臨嚴峻的考驗。

　　公開資料顯示，蔻馳2008年進軍中國市場之後，其全球銷售額不斷攀升，增長率一度保持雙位數增長。但從2013年開始，奢侈品銷售由於“三公消費”寒冬，蔻馳的銷售額增長率首次跌至個位數，僅7%；2014 財年更是首現5.3%的負增長。

　　不過，從地區銷售額來看，北美市場作為蔻馳的大本營，雖然後勁不足，但是穩居主導地位。其新利益增長點在亞洲，尤其是中國市場。數據顯示，從2008年起，蔻馳的銷售額平均年增長率高達42%。

　　而到了2016年的前三個季度，中國地區的銷售額均同比緩增2%。

　　貝恩不久前發佈的《2015 年中國奢侈品市場研究》顯示，受反腐倡廉風潮的後續影響，那些與商務饋贈掛鉤的奢侈品類連續兩年淪為銷售重災區。“過去十年支撐奢侈品行業發展的很多因素中就包括公款消費，當外部環境改變之後，要再回到所謂的‘輝煌’年代幾乎是不可能的。”羅德公關高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明在接受記者採訪時曾表示：“未來的行業動力來自中國中産階層，他們的收入比普通白領高，但尚未達到財務自由。”

　　除此以外，隨著出境旅遊的增加，更多的中國消費者選擇在境外購買奢侈品，這也讓在華奢侈品店感到壓力。據財富品質研究院去年11月24日發佈的2015年《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者境外奢侈品消費高達910億美元，即78%的奢侈品消費都發生在境外，消費外流形勢依然嚴重。調查顯示，在所有奢侈品中，腕錶的境內外差價最高，最高一款手錶價差能達到89%，而酒類的平均價差最大，達到64%。不過相比2011年，境內外奢侈品差價有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，到2015年的價差幅度在20%~30%之間。這與近年來，中國政府發佈的進一步降低進口關稅等政策有著顯著的關係。

　　欲借“促銷+裁員”挽回頹勢

　　當然，蔻馳的打折促銷戰略不僅在自己的老家，其在中國的促銷活動力度也空前。不僅如此，為了助推利潤，蔻馳還不惜“斷臂”削減高層的人力成本，希望能挽回頹勢。

　　據《中國經營報》記者了解，今年3月，蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發消費者哄搶。

　　其實，蔻馳不僅在國外打折，在國內也開始了瘋狂打折之路。在過去的幾年裏，反腐、國內外差價、海外購奢潮、電商衝擊……因為這些老生常談的原因，不少奢侈品牌在2015年並不好過。事實上，以上只是表像原因，在經濟增長放緩的今天，不少奢侈品牌過分依靠單一市場，全球化程度不高、抗風險能力差這些問題陸續暴露出來，而蔻馳也包含在內。根據記者查閱的年報顯示，蔻馳2015年第三季度銷售額由11億美元下降到9.29億美元，下滑15%；第四季度下跌12%。

　　為了扭轉頹勢，蔻馳也陸續使出各種削減成本的手段進行自保：重整實體門店，減少折扣的幅度和打折頻率，還聘請Stuart Vevers擔任新創意總監。該品牌還在9月時裝周推出全新系列蔻馳1941，向世人重新闡述自己獨具創意的時尚風格。

　　蔻馳希望通過這一系列行為，扭轉現狀。經歷十個季度的改革後，蔻馳的財報終於稍稍回暖。2016年第三季度財報中顯示，該品牌凈銷售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。

　　除了打折促銷提升業績，蔻馳也通過減少人力成本進一步鞏固財報成績。近期，蔻馳集團總裁兼首席營運官Gebhard Rainer 和全球行銷、數字行銷及顧客體驗總裁David Duplantis 都將離職。北美原總裁Andre Cohen 將升為北美兼全球行銷總裁，而原首席行政官、法律顧問和秘書Todd Kahn 會增加集團總裁的頭銜。

　　同時，蔻馳集團還提出“營運效率提升計劃”，目的是提升組織效率、更新核心技術平臺和優化供應鏈網路以更有效應對瞬息萬變的環球市場狀況、波動的旅遊消費流向和日益激烈的競爭環境。這項涉及裁減全球市場內企業職位的計劃將會産生約6500萬~8000萬美元的稅前費用，該費用從四季度開始在財務報表中反映，預計在2017財年末大致完成。在財報中集團並未透露裁員規模。

　　蔻馳集團首席執行官Victor Luis 在財報中指出三季度“蔻馳品牌恢復增長”，這具體體現在核心北美市場。在截至3月26日的三季度，雖然蔻馳品牌在該區的同店銷售增長為零，但已經連續第四個季度得到改善，更終止了過去連續3年的跌勢，也遠勝Consensus Metrix 綜合預期的下跌1.4%，而在二季度同店銷售跌幅還是高達22%，去年同期跌幅為23%。品牌北美銷售總額為4.99億美元，按年上升1.2%，恒定匯率計升幅為2%。Victor Luis 透露，北美零售店和特賣店的表現較假日季持續改善，品牌正按計劃在當前四季度恢復同店銷售增長，並達到盈利的回升。

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