2016母嬰電商攻防戰：格局已定 大佬“出走”母嬰

　　 平靜了近半年的母嬰電商行業，最近又讓人聞到了一絲的火藥味。六月初，前腳蜜芽剛剛斥鉅資與金鷹卡通和央視合作冠名“六一”晚會；後腳16日，貝貝網便邀請近百家媒體在北京召開媒體溝通戰略發佈會，宣佈獲得D輪1億美元融資，將問題拋給母嬰業內其他“求財若渴”的玩家們。

　　提到垂直母嬰電商，大多數人也就直接會想到貝貝網、蜜芽、美囤媽媽這幾家了，總體看各家都有各自的優勢。貝貝和蜜芽最先入局，分別以非標品和跨境電商作為切入口，搶佔了母嬰電商的先機。美囤媽媽以母嬰社區寶寶樹為依託，利用對大數據和用戶需求的分析，滿足母嬰用戶群體的細分化需求。

　　曾有業內人士表示，2016年將是母嬰電商的洗牌年。而事實上多數人都已明晰的是，經過兩年多的激烈爭奪，該有的格局在2015年中其實已現端倪，如今2016年已經過半，這個在外人看來“最柔情”的戰場到底戰況如何？

　　根據TalkingData年初發佈的《2015移動母嬰行業洞察報告》，社區類應用寶寶樹的用戶覆蓋率排名第一，貝貝網緊隨其後，兩者與後幾位拉開了較大的差距。而在電商方面，貝貝網排名第一，第二名蜜芽與其之間有至少四倍的差距。

　　另根據QuestMobile于近期剛剛發佈的《2016中國移動電商專題研究報告》中的數據，貝貝這個我們傳統意識中的母嬰垂直玩家，卻已經以近1123萬的活躍用戶，步入MAU(月活躍用戶)千萬級電商陣營(目前MAU千萬級移動電商有淘寶、京東、唯品會、天貓、蘑菇街、聚美優品), MAU(月活躍用戶)在母嬰電商中超過後4名的總和3倍以上。如果只從數據角度來看，垂直母嬰電商貝貝網一家獨大，行業格局已經落定。

　　低調穩重的貝貝：非標“護城河”之上的“唯快”打法

　　作為最具代表性的母嬰電商之一，貝貝網這兩年的發展被業內人士稱為“低調”，這也是上文提到的QuestMoblie最新數據一齣，讓業內驚訝的原因之一。

　　回看貝貝網的發展，非標品一直是它的重要“護城河”。根據貝貝網CEO張良倫公開講話所説，貝貝網非標品佔總品類的75%，這一數字目前暫時還沒有哪一家母嬰電商可以超越。同時也因為非標品難打價格戰、相比標品有更多利潤空間的特點，貝貝網在運營方面的支出相比其他平臺更為健康。據張良倫稱，貝貝網將在今年年底實現盈利，考慮到其非標品的優勢和近段時間的發展，這一目標似乎仍值得期待。巧的是，不管是去年打得火熱的標品價格戰，還是今年的跨境新政、奶粉新政，也都因為其平臺的品類結構特殊性，而使得影響有所降低。

　　在穩步確立非標優勢之後，貝貝網將業務向外擴展，先後涉足跨境、自營等，補上自身短板。數據顯示，貝貝網在寧波、杭州等地保稅倉的出貨量一直保持前三的位置，峰值時可達到第一。由此可見，貝貝網的跨境業務已經成為可以與一個獨立跨境平臺相比較的成熟業務。

　　根據QuestMoblie前幾天發佈的《移動電商專題研究報告》，貝貝網的活躍用戶和用戶使用時長、頻次在行業內都有很明顯的優勢。即使在整個電商圈對比，195萬的日活、1123萬的月活、5.1次的日打開次數及17.8分鐘的日使用時長，也很有競爭力，部分數據甚至超過了一些老牌的電商，也讓業內再次看到了母嬰這一品類的巨大潛力。

　　高舉高打的蜜芽：大手筆行銷 堅持線下“重”戰略

　　與貝貝網相反，蜜芽絕對是業內“高調”的代名詞，接連的事件炒作讓看客眼花繚亂。去年3月，蜜芽高調發起標品價格戰，吸引了大量註冊用戶，也開啟了母嬰電商價格戰的序幕，成為蜜芽公關至今仍津津樂道的事件之一。

　　此外，去年7月蜜芽花費7000多萬邀請了汪涵、霍思燕、鐘麗緹等十幾位一線明星爸媽舉辦蜜芽風尚大典，為自己塑造了“母嬰界時尚平臺”的形象。今年與兩大電視臺合作的“六一”晚會，據説總投入達到了近3000萬。大手筆投入下，蜜芽的曝光度持續上升，一時在母嬰電商界的話題榜風頭無兩。

　　然而值得注意的是，靠打標品價格戰圈攏的用戶粘性並不高，一旦發現價格更低的平臺，這些用戶便會轉投他家。從QuestMoblie的數據看，蜜芽的月活為231.27萬，僅為貝貝網的近六分之一，相信與其起初的戰略選擇不無關係。此外，大手筆投入固然能為自己增加大量曝光度，但對一家年輕的母嬰電商來説，資金鏈能否持續支撐大面積燒錢或將成為很大問題。

　　去年以來，在電商這一本職業務尚未取得絕對優勢之時，蜜芽就頻頻開拓早教、親子遊、婦兒醫療等項目，先是攜手紅黃藍“佈局母嬰O2O”，又入資兒童遊樂場悠遊堂、聯手婦兒醫院美中宜和佈局線下實體店進駐美中。

　　後來者美囤媽媽：主打“社會化電商”尋找“變現”出路

　　再看寶寶樹旗下的美囤媽媽，應該説其非常清楚自身優勢所在，堅持走社會化電商之路。

　　美囤媽媽的優勢在於，寶寶樹在前期做母嬰社區時已經積累了8000多萬用戶，月獨立訪問用戶數量已達1億，覆蓋超過8成孕期到6歲的中國網際網路媽媽。而這些人群成為美囤媽媽天然的潛在用戶。商業、産品、社區的融合，是寶寶樹生態的重要優勢。

　　但是從目前的行業現狀來看，貝貝網與蜜芽分列行業首位和第二已無懸念，而作為後來者的美囤媽媽該如何另辟蹊徑獲得關注度，並且克服用戶“變現”這個難題，正成為寶寶樹需要思考的問題。

　　回顧從前：一切事出有因

　　回顧母嬰電商的發展，2014年是一個重要的時間節點。貝貝網于2014年上線，而蜜芽雖然2011年就已是一家淘寶店，但真正獲得大額融資步上正軌也是在2014年，同一年，母嬰電商開始為行業所重視，成為一片新藍海。然而當時貝貝網專注非標品類的拓展，蜜芽則專攻跨境母嬰業務，用戶交集並不多。之後隨著雙方業務的不斷擴展，不同發展戰略帶來的差異化逐漸增大，雙方間的對比才開始顯現。

　　QuestMobile數據顯示，去年6月，貝貝網的DAU(日活躍用戶數)為50萬，蜜芽為10萬左右，雙方均處在較小量級。但到了今年，貝貝網的DAU已經突破200萬，蜜芽的數字卻仍在二三十萬間徘徊，唯一的高峰為今年4月，突破了75萬的級別，連QuestMobile也評論蜜芽的DAU趨勢“跟坐過山車一樣，看著有點詭異”。即便如此，仍然可以看出貝貝網和蜜芽的用戶活躍度已經不在一個量級。而從用戶規模來看，今年前五個月整個母嬰電商月活用戶數為1500萬，其中貝貝網1122.66萬的用戶數佔了總數的75%，“二八格局”已經基本形成。而蜜芽僅僅231萬的數字，讓其頻頻在公關稿中宣稱行業第一的口氣顯得有些幼稚。

　　展望未來：格局漸行漸明 母嬰大佬走出母嬰

　　正如上文所説，母嬰電商的格局，早在2015年就已有了端倪，到今年則更加明顯。從業務發展、數據、業內分析等方面綜合來看，貝貝網已經佔據母嬰電商領頭羊的位置，而目前來看貝貝的野心或許不止於此，從幾天前發佈會其CEO的演講中可知，貝貝的戰略格局已經放到整個中國電商。相比之下，蜜芽原本擁有跨境+母嬰所帶來的雙重紅利，卻最終因為幾次關鍵的決策失誤，讓自己在行業競爭中的屢失良機，不禁令業內感到可惜。

　　應該説，如今火熱的母嬰電商行業與當年的3C電商有相似之處。當年，京東、易迅、亞馬遜等同為3C電商的代表，但京東最終憑藉物流供應鏈優勢和獨創的服務體驗等優勢，殺出一條血路，最終成為如今的電商巨頭，至於拓展其他領域的業務，都是後話。而在母嬰電商領域，如果説未來五年會誕生出一家巨頭，對照目前幾家平臺的發展路徑和京東成功史，顯然，貝貝網看似有著更大的機會。