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寶潔擬縮減約100個品牌 中國或“躲過一劫”

  • 發佈時間:2014-08-05 07:22:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:王斌

  據外媒報道,上週五(8月1日),寶潔公司首席執行官AGLafley(雷富禮)對外宣佈稱,快消行業向人們提供了過多的商品,因此寶潔將計劃下架旗下上百個品牌。

  據了解,這已不是寶潔第一次採取收縮品牌的戰略。此前,寶潔已先後出售了Folgers咖啡、Jif花生醬、科瑞起酥油、SunnyDelight飲料品牌,並徹底退出了食品行業。

  日化專家馮建軍對記者表示,企業都是以利潤為導向,在業績不好的情況下,寶潔也在進行內部資源的優化和整合。

  那麼,此次整合是否會波及中國市場?對此,昨日(8月4日)寶潔大中華區負責人對記者回應稱,總部尚未公佈如何集中發展全球核心品牌的最終計劃,但每一個(保留的)都將是戰略品牌,是有增長潛力的品牌,它們將會是各自所在産業、品類和領域的領導品牌,是消費者喜愛的,客戶支援的品牌。

  寶潔中國一位內部人士在接受記者採訪時表示,相對來講,中國市場上的品牌均是寶潔的核心品牌,因此不受影響。

  寶潔再做“減法”

  雷富禮在8月1日的財報電話會議中稱,在未來一到兩年,寶潔公司將剝離或終止90~100個年銷售額基本都在1億美元以下的小型家居用品和個人護理品牌,這約佔其收入的十分之一;之後寶潔將轉而專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70~80個消費品牌,這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額,貢獻約95%的利潤。

  據了解,寶潔在全球擁有約200多個品牌,此次戰略收縮意味著將砍掉約一半的品牌數量。廣州市野火公關諮詢有限公司總經理彭儒霖對記者表示,像寶潔這種大公司,他們是根據業績來調配資源的,業績在下滑,自然就會調整相應的業務模組。

  不過,在彭儒霖看來,“吐故納新”對於一個企業來説是很正常的行為,寶潔此次縮減品牌也不是單純地退出市場,如果今後有一些好的品牌時它還是會進行收購的。

  馮建軍認為,外資企業的用人成本很高,對每人平均單産的效益貢獻和利益貢獻也會看得比較重,而且品牌過多,對於企業形成規模化效應並不是一件好事情。此外,在行銷和管理上都存在“二八定律”,寶潔也不例外,以中國市場為例,寶潔擁有20多個品牌,年營業額約400多億元,但其中8個品牌就創造了300多億元的營業額,剩下的十幾個品牌其實都是墊背的。

  另外,隨著傳統渠道優勢的減弱,快消品靠佔領渠道和打廣告就可以高枕無憂過日子的時代已經結束了。尚道行銷董事長張恒對記者表示,工業化時代資訊不對稱,寶潔可以憑藉多品牌戰略搶佔更多的用戶和渠道,而且其很多品牌本身都是基於渠道誕生的,比如在百貨裏賣、在超市裏賣或者在專業美容院線賣,但現在網際網路時代把所有的渠道都扁平化了,品牌和用戶能實現直接對接,在這樣的情況下也沒有必要存在那麼多品牌了。

  張恒認為,寶潔現在不得不轉而更加關注品牌的精細化經營,包括加大對數字傳播領域的投入,以及聚焦真正對消費者有影響力的品牌。

  寶潔中國的困惑

  寶潔大中華區負責人昨日未直接表示哪些在華運營的品牌將受波及,其僅強調,寶潔目前在華運營的20多個品牌都是 “領導品牌或者有潛力成為領導品牌”。從字面表述來看,在中國市場的品牌似乎能夠“得以保全”。

  寶潔中國一位內部人士表示,相對來講,中國市場上的品牌均是寶潔的核心品牌。而從目前寶潔中國的市場戰略來看,公司的官方説辭也顯得較為保守。“穩核心,促新興,這是今年寶潔的市場策略。”

  記者了解到,相對來講,洗護髮品牌是公司在華的優勢品牌。相關數據顯示,4個最主要的洗護髮品牌潘婷、海飛絲、飄柔和沙宣銷售額約有200億元人民幣,幾乎佔其中國銷售額的一半,另外兩個大品牌護舒寶和幫寶適也共有約80億元人民幣的銷售額。

  “而口腔護理(佳潔士)、婦女衛生業務、專營店渠道品牌則被調低了目標。”該人士表示,“玉蘭油會有多款新品上市,但是目標只是和去年持平。”

  彭儒霖告訴記者,寶潔在洗髮水這一類目一直保持著絕對的競爭優勢,在香皂領域舒膚佳做得還可以,在高端牙膏領域可以説沒什麼亮點,而在洗滌類比如洗衣液方面就明顯不如藍月亮,在洗衣粉方面也趕不上立白的增長速度。

  此前歐睿諮詢披露數據顯示,寶潔在中國牙膏市場的佔有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂的品類中,中國本土的廣州立白和納愛斯集團的産品市場份額達到27.6%,寶潔僅為7.6%。

  “寶潔最關鍵的問題是品牌老化比較嚴重,比如玉蘭油已經下降得比較厲害,現在雖然進行重新定位,但也阻力重重。”一位接近寶潔的業內人士告訴記者。

  在不少業內人士看來,很早就被指創新乏力的寶潔此次改革顯得頗為悲壯,而後期如何進行調整與聚焦、大中華區是否會有具體的變動也值得業內觀察。

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