□ 楊榮堅

　　從企業整體管理的角度講，聲譽管理是屬於戰略管理，而不僅是停留在品牌管理和行銷管理。與企業的生産管理、品質管理、財務管理、人力資源管理、行銷管理和品牌管理相比，企業聲譽管理是企業最重要、最核心的管理。企業對聲譽的管理能力體現企業的遠見和境界。基業長青的企業無一不是以品牌聲譽訴求為起點、為基礎、為核心而取得成功的。

　　那麼，如何開展聲譽的戰略管理，並落實到企業經營管理工作中，從而實現企業的品牌創建、市場行銷和危機管理呢？

　　在理論與實踐研究的基礎上，筆者從企業聲譽管理的角度，提出了“聲譽管理五論”，即“聲譽創建焦點論”、“聲譽管理均衡論”、“聲譽評價環境匹配論”、“聲譽價值動態論”、“聲譽危機堰塞湖論”，為企業開展聲譽管理，也為社會各界科學理性地分析和引導聲譽危機評價，提供有益的啟迪、借鑒和參考。

　　聲譽創建焦點論

　　“聲譽創建焦點論”也稱“聲譽創建的競爭焦點論”。企業創建聲譽的最佳實現途徑是在企業所處行業的競爭焦點上，或者消費者對行業競爭訴求的主要矛盾點上展開。

　　聲譽是競爭的産物。聲譽創建、升級需要準確把握行業競爭的焦點。在行業企業競爭的焦點上展開，企業和品牌聲譽的創建才最快捷、最有效。

　　那麼如何確定行業的競爭焦點？就是要準確地分析企業所在行業的企業之間競爭焦點在什麼地方、什麼層面；消費者訴求的主要矛盾在什麼領域、什麼方面；企業和行業處於什麼發展階段。

　　以海爾集團品牌聲譽為例來説明。在電器行業的品質問題成為競爭的主要矛盾和突出焦點時，海爾毅然以“砸冰箱”的舉動，打響了向品質不合格産品宣戰的發令槍，展現了海爾強化品質管理的堅定決心，在全社會産生了巨大的反響；在企業産品同質化、企業之間的競爭發展到服務競爭階段時，海爾集團率先在國內提出了“五星級服務”，海爾的售後服務至今為同行所模倣；當企業競爭發展到企業管理和公司治理階段，海爾創造出“斜坡理論”、“流程再造”、“OEC管理模式”、“市場鏈管理模式”等一系列創新的管理模式，在企業管理上技高一籌，贏得社會各界的好評。其管理理論和模式還被列入到多所國際著名商學院的典範教學案例。

　　但是，當産品品質和服務同質化和差距縮小後，中國電器企業的競爭發展到核心技術的自主創新階段時，海爾集團也向中國其他企業一樣，暴露出創新能力不足的弱點，甚至一度在創新上出現偏頗。比如，其先後推出了“洗地瓜的洗衣機”、“不用洗滌劑的洗衣機”，在業內和公眾中引起了廣泛質疑而尷尬收場。這從反面印證了聲譽創建是圍繞焦點展開的。

　　聲譽管理平衡論

　　創建了品牌聲譽之後，如何進行企業聲譽的日常管理呢？

　　研究表明，企業聲譽管理需要做到三個平衡。

　　一是企業言行的平衡。就是企業的“言”和“行”要保持一致性，使消費者和公眾對企業的感知與企業的實際行動相一致。如果企業言過其實，就會埋下聲譽危機的隱患。

　　守信是一個企業對消費者或公眾未來預期承諾的兌現過程。未來的不確定性決定了企業在守信上的不確定性，企業可能因為管理和技術上的失誤、對市場預期的判斷失誤、市場環境的把握不準確等因素，一定程度上失信于利益相關者。但是，只要企業言行一致，而不是主觀故意失信，同時又沒有給消費者和公眾帶來重大損失和惡劣影響，往往會得到消費者和公眾的諒解。

　　聲譽危機案例的事實也證明了這一點。豐田汽車的“剎車門”事件可以説是影響廣泛，豐田總裁在美國國會上接受了歷史上罕見的嚴厲質詢和斥責，豐田汽車銷量也因此受到影響。但是，沒有人指責豐田汽車主觀惡意在技術上製造“剎車門”事件，這是屬於企業技術創新過程中的失誤。因此，豐田汽車在經歷“剎車門”危機的兩年之後，其全球銷售額就重返行業前茅。

　　二是企業正負聲譽管理的平衡。“好事不出門、壞事傳千里”，這一中國千年諺語，揭示了聲譽正負資訊傳播特點及其對外影響的不均衡。聲譽管理就是要關注正負聲譽的管理及其投入的平衡。正面聲譽的宣傳、展示和傳播不用説了，幾乎每個企業都會使出渾身解數來宣傳自己的品牌，努力樹立和維護自身的良好形象。企業在這方面的投入毫不吝嗇，廣告投入動輒一擲上億的企業比比皆是。但是，對負面聲譽資訊的管理和投入則或漫不經心、掉以輕心，或被動消極，缺乏敏感性。例如，對待消費者投訴的問題上，很多企業或“冷漠推諉”、“敷衍拖延”，或“錙銖必較”；部分企業對其他渠道獲知的負面資訊或反映的企業問題，不是正面審視問題的是非與否，努力改進，而是通過各種關係權力和手段予以抵制、遮掩、封殺，甚至充滿敵意。沒有意識到，無論是消費者的投訴，還是各種渠道獲知的企業存在問題資訊，都是企業運作出現“異常值”的外部反映，是對企業建設和發展有價值的“市場調查資訊源”，是為企業發現了“健康問題”的“徵兆”，是企業防微杜漸、防範危機的“預警信號”，是企業改進和完善管理乃至産生創新的一個機遇。久而久之，企業積弊成疾，最終導致聲譽危機的爆發，等到股票暴跌才追悔莫及。

　　【長期在自然科學界從事研究的科學家和研究人員有這樣一種共識和習慣：他們對所研究和管理的系統運作過程中發現的“異常值”和“故障”問題格外敏感、高度關注。因為恰恰是那些“異常值”和“故障”是解決現有問題、發現新問題，或産生創新的關鍵所在。有些前沿的專業科學領域甚至投鉅資建立“異常信號探測器”，因為他們知道，對“異常值”的敏感、認識和處理不僅可以更好地完善系統的運作，而且還可能蘊含著“創新智慧的靈光”。歷史上很多重大科學問題的解決和發明創造都是由此而來的。】

　　在對待出現問題“異常值”的態度和舉措上，中國企業需要借鑒科學界的這種精神，在保持企業正面聲譽建設投入的同時，加強對負面聲譽管理的投入，保障企業花費高額代價創建的正面聲譽得到穩定的維護和發展，避免功虧一簣。此外，要充分認識到，企業在正面聲譽創建的很多投入所達成的大多市場效果是企業與品牌的知名度，而對那些異常問題的處理是企業把誠信和聲譽轉化成信譽度的重要節點，基於企業誠信的市場聲譽才是企業真正的市場聲譽。

　　從理論角度上講，目前國內外學術界在正面聲譽提升企業價值和業績的量化效果還沒有形成共識。但是，企業負面聲譽給企業價值和業績的損害和影響是可以量化和計算的。在這方面，上市公司和那些在負面聲譽中倒下的企業可能對此的感受更為深刻。

　　所以加強企業正面聲譽和負面聲譽的管理和平衡投入，是企業聲譽管理的重要環節。

　　三是長期與短期的平衡。這裡分為兩個方面，一個是短期目標與長期目標的平衡，另一個是短期利益與長期利益的平衡。長期與短期的平衡也是中國企業最感困惑和最難做到的。其主要原因就像時下很多專家指出的：中國企業缺少戰略管理或者説戰略管理不足。往往企業在成本效益戰略上具有本能的適應能力，但是對企業戰略環境及其變化的思考和認識不夠，特別是對政府的依賴性過強。隨著我國經濟社會體制改革的深入、政府對市場干預的減弱、資訊公開化的推進，可以預料，還會有那些被體制“崇壞了”的僥倖生存“企業”將出現一連串的聲譽危機。市場資訊透明化打開的“閥值”已經不遠了。缺少這種長遠意識的企業必將倒在即將來臨的新一輪市場聲譽危機的風暴裏，被時代所拋棄。

　　掌握了這三個平衡，企業的聲譽管理就不會有大的閃失，企業的安全運作和健康發展也就有了基本的保證。（未完待續）