汽車電商

　　路在何方

　　□ 胡立彪

　　今年“雙11”阿里巴巴的阿裏汽車將開特賣專場，據説會聯合汽車廠商、經銷商推出50餘款車型近3萬輛整車，其中凱迪拉克、榮威、斯柯達甚至提供了數百輛半價車型。這事肯定會讓一些有買車實力和慾望的“剁手黨”興奮起來。

　　就這事腦洞開大點往更遠處想，興奮也可以再放大呢。事實上，汽車電商早就吵吵多年了，阿裏之外，其他一些大的電商平臺，以及汽車整車廠商、銷售商都曾試圖通過線上渠道搶佔風頭、嘗點甜頭，但實際情況卻並不盡如人意。有消息稱某自貿區電商銷售進口汽車一年也難銷一輛。以往線上賣得不好，多是因為汽車廠商、銷售商與電商平臺缺乏合作，各幹各的，甚至互相拆臺，沒能發揮各自優勢。而此次阿裏“雙11”特惠賣車，是應多數廠家要求而進行的，雙方形成了前所未有的合作基礎。

　　阿裏做了什麼讓汽車廠商和銷售商動了心？今年4月，阿里巴巴整合了集團大數據行銷、汽車金融業務以及6000萬車主匯聚的平臺優勢，成立阿裏汽車事業部。按照阿裏的設想，該事業部將協同汽車生態産業鏈各合作方，通過無線業務場景，向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈條汽車電商O2O一站式服務。這種服務模式可以做到與整車廠、經銷商利益一致：阿裏電商平臺幫助經銷商減少調研、資訊反饋（survey）與整車銷售（sale）環節的成本，實現輕鬆集客，讓4S店回歸售後服務（service）和零配件供給（sparepart）兩個職能。線上的訂單引流到經銷商門店，線下賣車仍然有利潤，而在服務保修期內，車主依然會到門店保養維修，後面的2S仍能從客戶身上得到價值，所以經銷商樂意配合做這件事。這樣就實現了強強聯合，並因為利益均沾而放大了行銷效果。

　　阿裏的模式或許已經摸到了汽車電商未來發展的興奮點。業內專家分析指出，網際網路企業的優勢是輕資産，如果網際網路企業加大投入自己建店，就會逐漸向重資産轉移，其原本和傳統線下方相比的競爭優勢會逐漸縮小，在實體服務方面可能還無法和原本線下經驗豐富的傳統企業相抗衡。真正的電子商務應該能夠實現資訊流、商品流和現金流的線上化，並通過線下的物流體系完成商品的物流流轉。當前的汽車電商雖仍屬於電商的一種模式，但還沒有實現真正意義上的閉環電商，汽車特殊的屬性決定了汽車電商之路對於線下的依賴性，當前仍有很多問題需要解決。因此，在這種情況下，汽車電商要得到發展，就必須要有線上線下的融合推動。線上下方和線上方都無法單獨有效地完成汽車O2O的閉環時，與其花費大力氣開拓另一番天地，不如攜手合作。

　　從整車廠商特別是經銷商角度來看，更應該向電商靠攏。隨著未來汽車流通行業持續陷入高庫存和高虧損的風險之中，4S店的高額土地和運營成本、高庫存帶來的金融成本持續走高，而廠家派發的銷售任務連年上升，則導致新車利潤不斷走低。這種情況迫使經銷商不得不改變策略，積極主動向電商投懷送抱，若等到電商來搶這塊市場，恐怕一切就晚了。

　　而國家在政策層面也支援這樣的合作。不久前國務院辦公廳印發《關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，其中就有鼓勵線上線下互動創新，並將通過簡政放權、創新服務、規範市場秩序等方式來支援線上線下互動，支援O2O市場健康發展的表述。阿裏汽車的模式力圖打破線上線下的利益鴻溝，將水火不容的關係調整為魚水之情，是一種可喜的嘗試，或將對未來汽車電商發展起到良好的示範作用。