本報訊（記者鄭建玲）面對增長趨緩的中國快速消費者品（以下簡稱快消品）零售市場，零售商和消費者的經營與購物行為發生了哪些變化？知名管理諮詢公司貝恩攜手凱度消費者指數最新發佈的《在“新常態”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告（系列二）》（以下簡稱報告）顯示，快消品在實體店業績表現平平的同時，線上銷售卻明顯攀升，其中促銷和進口商品構成了快消品電商的主要銷售來源，兩者合計佔快消品線上銷售額的65%左右，遠高於線下渠道20%的水準。

　　據悉，這是貝恩公司與凱度消費者指數連續第4年合作發佈的第10份報告。報告分析了4萬個中國大陸家庭的購物行為，研究分析了線上和線下106個快消品品類，指出了市場關鍵的發展趨勢，以幫助零售商制定在增速放緩期間的線上和線下渠道戰略。

　　報告指出，中國快消品零售市場在2014年的增長率僅為5.4%，而3年前這個數字是11.8%。在增速放緩期間，一些門店的銷售甚至出現了負增長，促使零售商改變方向，重新審視其擴張計劃，甚至需要關閉一些門店。在過去兩年中，永輝關閉了約15家門店，家樂福關閉的門店數約為25家，沃爾瑪則達到了30家左右。然而，有些領先的門店卻採取了基於特定城市或省份的地區性擴張方法，有效推動了市場份額的增長並超越競爭對手，它們還重點發展便利店等規模較小但增長更快的業態。除此之外，一些零售商還通過差異化戰略制勝市場。

　　儘管快速消費品在實體店業績平平，但線上上渠道卻是另外一番景象。隨著電商零售商滲透率的不斷提高以及線上購物者購物頻率的大幅增加，2014年，中國快消品線上銷售額攀升了34%。其中，淘寶和天貓、1號店和京東等“純”線上零售商佔據市場主導地位，而以聯華易購、山姆會員店和麥德龍等為代表的大型全渠道零售商也在全力推進，以期獲得更多的市場份額。

　　“中國線上零售市場在發展的過程中，受到線上購物者不同偏好和習慣的影響。”貝恩公司全球合夥人、本報告合著者布魯諾·蘭納表示。報告發現，如同在實體店一樣，中國購物者線上上渠道也缺乏品牌忠誠度，但消費者線上上和線下的購物行為仍存在一定的差異。“消費者線上購物相對集中在數量有限的幾個快速消費品品類上。線上前10大銷售品類佔線上銷售總額的77%，但線下銷售的這一數字僅為43%。”凱度消費者指數中國區總經理虞堅説。

　　值得一提的是，線上購物者最大的共同點是喜歡打折期間購物並且青睞進口商品。這一特點為零售商帶來了重大機遇。促銷銷售額僅佔實體門店銷售總額的14%，而這一比率線上上翻了一番多，38%的線上銷售額來自最受歡迎的促銷活動。與之相似，進口商品線上下銷售中僅佔10%，而線上上的佔比高達40%。

　　報告認為，中國零售商需要適應市場短期內增速放緩的發展態勢，並根據購物者行為的變化，積極調整發展方向，比如加大區域市場擴張力度、創建和引進小型業態等。同時，在制定和實施O2O戰略上要付出更多努力，以獲取最大的錢包份額，通過成功的線上增長來推動線下門店的增長。目前，一些有前瞻性眼光的企業已開始積極地行動，它們或通過自然增長，或通過合作收購等，不斷提升競爭力，比如永輝與京東、沃爾瑪與1號店的強強聯手等。