文化雜談

　　□ 杜 浩

　　近日，《深圳商報》發表題為《‘標題黨’入侵圖書界》一文，報道稱，豆瓣上有一則“書名為什麼這麼長：當代中文書名大賞”的帖子，引起眾多網友、讀者的關注，更有出版社在微信微網志上公開評選“最雷”書名。有記者將這些“奇葩”書名進行梳理，有的“語不驚人死不休”；有的令人啼笑皆非；有的利用各大出版機構評選年度圖書之際，借助書名吸引讀者注意。總之，圖書出版界的這種過度“書名行銷”，引發讀者不滿。

　　那麼，圖書出版界這些所謂“奇葩書名”、“雷人書名”，到底“奇葩”在哪，“雷人”在哪？

　　在這個“書名為什麼這麼長：當代中文書名大賞”的帖子中，共列200多種圖書，但有相當一部分是超長書名，例如《你要愛上自己，給她飯吃，給她水喝，給她情書》、《如果不出去走走，你以為這就是全部世界》、《如果你愛上了藏獒，就不能指望他像雞一樣給你下蛋》、《那些曾讓你哭過的事，總有一天會笑著説出來》、《彬彬有禮地離開吧，不要和地球人談戀愛》。有些書名或是無厘頭，或是不知所云，讓讀者如墜五里霧中，比如《雲像沒有犄角和尾巴瘸了腿的長頸鹿》、《我們夜裏在美術館談戀愛》、《最孤獨的冰箱和有故事的遠方》、《從矯情小公主到歡樂老母雞》，還有《我知道你不知道的自己在想什麼》、《你以為你以為的就是你以為的嗎》。有的書名套用流行句式，如《只願你曾被這世界溫柔相待》、《願你被這世界溫柔相待》、《我與這個世界溫柔相處》以及《和這個世界溫柔相處》，還有《夢想還是要有的，萬一實現了呢？》、《我還是相信愛情吧，萬一遇見了呢？》，《馬雲給年輕人的人生規劃課：夢想還是要有的，萬一實現了呢？》，再有如《願你的選擇配得上你的苦》、《你要配得上自己所受的苦》，複製、雷同現象，非常嚴重。還有一些書名，“渲染‘單身可怕’、‘剩女愁嫁’的氣氛”，比如《單身太久會被殺掉的》、《文藝女青年這種病，生個孩子就好了》；有的則是恐怖訴求，比如《如何處理仇人的骨灰》、《所有的年輕人都將在黎明前死去》、《我的朋友都死了》、《“殺死”老闆的101種方法》等。

　　從市場和讀者的反應看，這些“奇葩”、“雷人”書名，有的激起了讀者的好奇心，有的提升了圖書的銷量，但有的卻遭到讀者的投訴。

　　的確，今天的文化已經進入了一個“眼球經濟”時代，電視需要眼球，只有收視率才能保證電視臺的經濟利益；網站需要眼球，只有點擊率才是網站價值的集中體現；雜誌需要眼球，只有發行量才是雜誌社的生存命根；圖書出版靠“書名”賺眼球，似乎也是這樣。而所謂“眼球經濟”，其實質就是為了引起受眾的注意力，為吸引眼球，為搏出位，可以不惜一切代價，不擇一切手段方法。但是，筆者以為，圖書出版界這種單純依靠“書名”行銷、炒作，會使圖書文化産品日益趨向浮躁化、泡沫化和空心化，最終傷害到圖書真正的文化價值。

　　德國哲學家雅斯貝爾斯在《存在與超越》中，曾經對現代文化的一些特點做過分析：在現代文化表達的氾濫中，其主要特點就是追求所謂的“新奇”，既然現有的一切文化形式都不能激起人們的想像力，人們就不斷地追求“新奇”，“新奇”被譽為人們尋求的主要知識，這種文化熱情，對新奇東西的渴望，使人們不斷侈談所謂的“新”，仿佛只要是新的，就必然是有效的，如果什麼東西被冠之以“新”，就會身價百倍，否則就會被認為不屑一顧，這起了一種刺激的作用，當它不再使人驚奇時，這種刺激就不會再起作用，它也就平淡無奇了。

　　所以，圖書出版中的這些“奇葩”、“雷人”書名，期望通過重新命名事物的方式，來發掘讀者的心理感受能力，使讀者的注意力為不熟悉的詞語的奇特效用所吸引，或受到新奇的刺激和影響。但是，這種做法真的有效麼？我看不儘然，最終讀者會發現這些“奇葩”書名、“雷人”書名，只不過是一種文化偽裝，它最終會變成陳腐，被人們所拋棄……