爆款冰箱貼“一貼難求” “鳳冠”如何變身“銷冠”？

爆款冰箱貼“一貼難求”，消費者早上六七點鐘排隊求購

“鳳冠”如何變身“銷冠”？

左圖為木質鳳冠冰箱貼，右圖為AR金屬鳳冠冰箱貼。中國國家博物館供圖

數據顯示，自7月開售至今，“鳳冠冰箱貼”共售出14.5萬個，一躍成為近20年來國博當之無愧的文創“銷冠”。相關話題頻登熱搜，更讓不少人直呼“一冠難求”。

剛剛過去的“雙11”，數萬消費者做足功課，定好鬧鐘在不同平臺等候購買一款冰箱貼，還有熱心網友在社交平臺上分享了搶購攻略。“11日晚8點，平臺放貨1萬個，沒過幾秒就沒了。”來自浙江的艾薇告訴記者。讓消費者們夢寐以求的，正是國家博物館推出的爆款文創——“鳳冠冰箱貼”。

線上下，早上7點，距離國博開館還有兩個小時，就有不少市民遊客不顧寒冷，在門口排起了等候入館的長隊。他們早起排隊的目的，也是去一層西大廳的文創商店找尋這款冰箱貼的蹤影。

限量售賣引發搶購熱潮

“是誰同時擁有了兩個版本的‘鳳冠冰箱貼’呀？原來是我！”11月12日，成功購買到一款“木質鳳冠冰箱貼”、一款“AR金屬鳳冠冰箱貼”的鄭若晴興奮地在社交平臺上分享自己的“戰利品”，獲得不少網友點讚評論。為了這一心心唸唸的文創，她六點半就到國博門口排隊，歷經兩個多小時後，拿到了工作人員發放的452號號碼牌，“目前，每天線下僅有1500個購買名額，每人限購兩個。”

在國博負一層的“古代中國”展廳，出土于明十三陵定陵地宮的明萬曆孝端皇后佩戴的“九龍九鳳冠”是明星文物，“鳳冠冰箱貼”正是以此為原型設計打造的。不只是冰箱貼，圍繞“鳳冠”這一IP，國博又陸續開發了筆電、徽章、雪糕等10餘款産品，均得到廣大消費者的喜愛。

同樣“一貼難求”的，還有北京古代建築博物館推出的“天宮藻井冰箱貼”，其原型是古建館館藏文物隆福寺萬善正覺殿天宮藻井。記者了解到，這一冰箱貼提前3天在網上放號，每天限量400個。上周，北京順義的莊建新獲得了擁有它的資格，“連續搶了半個月，這次終於中簽了，這款冰箱貼售價168元，在冰箱貼裏算是價位比較高的，沒想到仍有這麼多人買。”

北京古代建築博物館館長薛儉表示，“天宮藻井冰箱貼”製作複雜，採用傳統的琺瑯描色工藝搭配玻璃漆上色，廠商3條生産線的每日最大生産量只有400個。“我們在保證品質的前提下，又增加了兩條生産線，目前正處於打樣試製階段，預計11月中下旬能滿足更多遊客的購買需求。”薛儉説。

針對博物館文創火爆“出圈”，中國傳媒大學文化産業管理學院副教授田卉對《工人日報》記者表示，當前，IP驅動已成為文博場館、藝術機構變文化資源優勢為文化發展優勢的主要路徑。從市場來看，“國潮”風勢頭迅猛，正在從以Z世代為代表的青年群體向更廣泛的人群擴散和滲透。

從文創中尋求情緒價值

“不愧是‘天花板中的天花板’，這類文創不能僅僅按照冰箱貼的價值去衡量，它還原度高、設計精巧，稱得上是件藝術品。”莊建新告訴記者，“天宮藻井冰箱貼”拿到手感覺沉甸甸的，無論是中式審美還是精湛工藝，都“長”在了他的心坎上。

一邊説，莊建新一邊向記者展示著自己近年來收集的各種博物館冰箱貼：杭州博物館的影青釉裏紅高足瓷杯、陜西歷史博物館的彩繪雁魚銅燈、三星堆博物館的青銅大立人像……這些以文物為原型的冰箱貼有序陳列在展板。如今，不少年輕人家中“藏品豐富”，他們將收集博物館文創變成一種愛好、一個習慣。

“我在家中搭建了一個滿滿噹噹的冰箱貼‘博物館’，這上面既記錄了我的足跡，還匯聚了各個朝代的歷史印記。”莊建新認為，看著這一個個冰箱貼，感覺就像在翻閱史書一樣，一樁樁一件件都充滿了厚重的人文氣息。

“顏值是文創産品的1.0，情緒價值才是文創産品的2.0，正是直擊情感的形象表達吸引了廣大消費者對‘鳳冠冰箱貼’等博物館文創的喜愛。”田卉對記者説。同時，她認為，中華民族具有五千年的文明傳承，優秀傳統文化是文創産品開發、設計、製造綿延不絕的創意源泉，“博物館文創的火爆正説明，人們對於中華傳統文化傳承至今所承載的價值、意蘊的認知是根植於心的。”

在北京前門大街，記者走進一家名為“北京禮物”的文創商店，各式特色文創産品琳瑯滿目，多達上千種。一位店員告訴記者，在各類文創産品中，以還原文物、古建築為主的冰箱貼銷量最好，“既有特色文化元素，又小巧精緻，可以自己存留觀賞，也可以當作伴手禮送人，相對來説更受年輕遊客喜愛。”

讓博物館文創走向“長紅”

博物館文創産品受到熱捧，線下線上供不應求，記者採訪發現，在許多消費者“愛而不得”的同時，有一些人趁機做起了“生意”。除了高價轉賣做代購，還有不少店家搞起了“山寨”。記者在前門大街發現，沿街店舖中出現了不少“鳳冠冰箱貼”，售價大概30元～80元。當記者詢問店家是否為正版冰箱貼時，對方表示“自己也不太懂”。記者在電商平臺搜索“天宮藻井冰箱貼”，發現了60元～200元不等的産品，對於普通消費者而言，很難分辨是否為正版。

對此，田卉表示，博物館文創涉及的智慧財産權問題值得關注，只有在完善、成熟且專業的智慧財産權保護機制之下，IP授權才能從傳統的單方向授權合作，逐步發展為品牌與授權商基於IP文化價值的深度融合和共創。也只有這樣，文化IP盈利變現的方式才能更加多元，實現全鏈路盈利，並不斷提升文化IP的市場滲透力。

收集高度還原“爆款”文物的冰箱貼成為年輕人的新風尚，也反映出文創市場對年輕消費者需求的精準把握。田卉認為，當下，還應冷靜、清醒地看到，部分博物館文創因追求快速商業變現，選擇借鑒或模倣已有的成功模式，導致文化IP開發落入低水準、高重復的開發境地，不利於文化資源的可持續開發與創新。同時，部分博物館文創設計者們忽視文化資源開發的整體性與統一性，碎片化、片段式地截取傳統文化元素，缺乏對文化意蘊和價值的深刻理解，致使文創産品出現基調不符、內容排異等現象，無法深度喚醒傳統文化魅力。

“産品品質是文創産品能夠‘出圈’的根本，當大眾對競相開放的博物館‘國潮’文創花海産生審美疲勞的時候，對細節的極致雕琢和對品質的極致追求方能讓産品走向‘長紅’。”田卉説。（記者 趙歡）