《故宮日曆》笑傲市場那些年

又臨年末，新年將至。辭舊迎新之際，各式各樣的“文創”日曆紛紛登場。這麼多年來，在日曆産品的萬花叢中，恐怕唯有《故宮日曆》是歷久彌新，一枝獨秀。

這一自創制流行至今已歷80餘年的日曆産品，如今還是都市群體中頗有那麼一點“文化”與“懷舊”味兒的新年贈禮，還沒有能與之相提並論、並駕齊驅的日曆産品。

從錢玄同日記探尋《故宮日曆》初版時間

關於《故宮日曆》的來龍去脈，在上個世紀30年代的相關史料中，多有記載。譬如，新文化運動健將、著名學者錢玄同，在1930年12月24日的日記中就曾提到：

“午後至直隸書局購故宮月份牌，每日印一件故宮的寶物，共365件，很有意思，價一元七角。”

這就説明，至遲在1930年末，一日一圖、印製精美的《故宮日曆》（由直隸書局自營）已經出現。當然，錢玄同於1930年末所購者，應為1931年《故宮日曆》，是為新年購置的自用品。

然而，嚴格説來，“月份牌”並不等同於日曆，日記中提到的“故宮月份牌”究竟是不是《故宮日曆》，抑或是某種借用故宮名義的同類型産品，尚無法確證。要想求證這一問題，還得從《故宮日曆》面市始於何時説起。

1932年11月30日，北平《華北日報》刊發《故宮日曆》的出版預告，乃是最早見諸報端的《故宮日曆》之宣傳介紹，原文如下：

本院特製日曆，繼續已達兩年，久經膾炙人口。本年更特購最優德國咪色銅版紙，精選宋元明清書畫古物，改用左右翻動活頁，一面圖畫，一面日曆，毋庸撕折，俾易保存。壁上案頭，皆可適用，便利精美，可謂空前。業已出版，開始出售，定價每個大洋二元，外埠函購掛號郵寄加郵費大洋二角五分。制印無多，購者從速。欲觀樣張者，請向以下機構索閱可也。北平故宮博物院出版物發行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書坊。

據此預告內容，可知至1932年印製1933年版《故宮日曆》時，《故宮日曆》已印行過1931、1932年版兩種。於此，基本可以確定錢氏于1930年末所購所謂“故宮月份牌”，即為1931年版《故宮日曆》，是為其初次面市的最早版本。可以説，如今見諸日記等相關文獻載錄的，錢氏可稱近現代學者中最早購置《故宮日曆》者。

此外，從1933年版始，《故宮日曆》新增“臺式”款型，“改用左右翻動活頁”。這一款型，比之先前的每過一日即得撕折一日日曆的“挂式”，工藝又更進一步。當時，需要看一看樣品，再決定是否購置的消費者，還可以向“北平故宮博物院出版物發行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書坊”索取樣張。可見至遲在1932年末，《故宮日曆》的發售已立足北平、上海兩地，且有輻射南北各大都市的市場佈局了。

事實上，不僅如錢玄同這樣的新派學者對《故宮日曆》頗感興趣，別的同時代學者對《故宮日曆》也大多喜愛有加。譬如，俞平伯就曾于1932年12月間，將《故宮日曆》贈予周作人，作為新年贈禮。又如，梁實秋也收到過友人寄贈的《故宮日曆》，在致友人的信中表達過讚賞之意，信中稱：

“頃接故宮日曆一冊，既有陰陽日曆可察，復逐日有古物照片欣賞，實日曆中最佳之作，拜領謝謝矣。”

“楊本賢”代售行銷《故宮日曆》《古物日曆》

且説出版預告刊發之後不久，同年12月間的《華北日報》《世界日報》《實報》等北平各大小報刊，又開始刊發《故宮日曆》的預售廣告。值得注意的是，在這些高頻度刊發的預售廣告中，北平的總發售處為故宮博物院出版物發行所之外，還增入了一個北平的代售處“沙灘楊本賢廣告部”。

時至1933年12月間，1934年版《故宮日曆》開始發售，每個售價二元二角，比之維持了三年的售價上漲了兩角錢；外埠郵費也較之先前漲了五分，漲至三角。究其原因，乃是因再度改進印製工藝及設計款式，廣告中為之聲稱：

明年日曆更加精美，插圖頗費選擇，均與時節相應。如端節有屈原像，孔子誕有孔子像，元旦有陳舒《新年大吉》畫。印刷用一百磅咪色無光銅版紙，底托銅架堅固工致，與今年日曆大不相同。

漲價之後的《故宮日曆》，是否還能繼續受到消費者的追捧，是否還能繼續穩居國內日曆産品的“龍頭”地位，一切都還有待市場考驗。當年的《故宮日曆》代售商家，對此又有何行銷策略呢？就在這時，“沙灘楊本賢廣告部”隆重登場了。1933年12月4日，北平《世界日報》頭版，刊出1934年版《故宮日曆》發售廣告。廣告中稱：

“故宮大日曆，厚銅版紙精印活頁，一面日曆，一面古物（古畫內郎世寧等名畫家作品最多），較前兩年出品尤為精彩絕倫，饋贈親友尤為相宜。每只售洋二元二角，函購加寄費三角。【注意】每購日曆五隻，加贈《梅蘭芳劇影》一冊，購十隻加贈《富連成卅年史》一冊。經售處：北平東城沙灘七號楊本賢廣告公司。”

這裡推出的優惠活動，頗具北平地域特色。《故宮日曆》買五隻送“梅蘭芳”，買十隻送“富連成”的噱頭，在當時京劇票友眾多的北平城中，應當是有一定廣告效應與推銷效果的。

其實，代售《故宮日曆》的楊本賢廣告公司，在中國廣告史上也是大名鼎鼎，這是1921年創辦的北京首家廣告社，其主要業務是為在京各報承攬廣告業務，後來發展到兼營電臺和影院廣告，其經營規模與專業程度在當時的中國廣告業內是有口皆碑的。《故宮日曆》由楊本賢廣告公司代售，從一開始就顯示出“強強聯手”的意味；其行銷推廣的力度與專業度，明顯要優於本地與外地的代售商家。

就在《故宮日曆》公開發售的這一年，古物陳列所推出的《古物日曆》也隆重登場。古物陳列所當時與故宮博物院並列，也設在故宮內，成立時間還早于故宮博物院11年，是我國第一個以皇家藏品為主的博物館（1948年3月與故宮博物院合併）。僅據筆者所見，《古物日曆》只有1934年版面市，此為其初版，亦為其“絕版”，1934年後的《古物日曆》，至今尚未見存世者。《古物日曆》開始與《故宮日曆》同時發售，並同樣選擇楊本賢廣告公司為代售處，也就正是在1933年末。

1933年12月4日這一天，在北平《世界日報》上，《古物日曆》也與《故宮日曆》同時刊出發售廣告。廣告中稱：

“兩用活頁古物日曆，厚銅版紙精印五彩，每頁背面均應時按節選插古物古畫，如宋畫七十二候、郎世寧、趙世固等花卉人物及龍舟競渡、中秋佳瑞等圖。洋裝書式，布面金字，裝潢雅致，壁上案頭，皆可適用。旅行攜帶，俱甚便利。饋贈親友，尤為相宜。定價二元五角，預約七五折，郵費三角。”

當時，《古物日曆》的定價竟然比《故宮日曆》還高出三角，估計是“洋裝書式，布面金字”的裝幀，使印製成本有所增加所致。80餘年之後，如今仍在印製發售的《故宮日曆》，也還是“洋裝書式，布面金字”，不過沒有穿孔活頁以及暗扣托片的設置。而當年《故宮日曆》的“挂式”與“臺式”兩種款型，則都沒有再行採用。可以據此推知，如今《故宮日曆》的款型，應當是綜合了原版《故宮日曆》與《古物日曆》的裝幀設計特點，有所取捨與創新而成的。

1937年版《故宮日曆》成“絕版”

隨著《故宮日曆》在北平社交圈中的廣為流行，其聲名也很快遠播至天津及華北地區。至遲在1934年，《故宮日曆》即已委託天津《大公報》代售。到了1937年元旦前夕，《故宮日曆》在天津已呈“供不應求”之勢，遂出現了天津商家直接在北平訂購再轉銷的情形。此舉無異於繞開《大公報》代售處，急於因“洛陽紙貴”而要“搶生意”了，足見當年這一新年日用物件的流行熱度。

1937年1月20日，陽曆元旦過去20天之後，《華北日報》頭版仍在刊發1937年版《故宮日曆》的廣告。北平代售商家仍是楊本賢廣告部，且每只日曆的零售價優惠到了一元九角八分。其實，從1月16日起，接連五天，楊本賢廣告部一直都在《華北日報》上，刊發這樣的優惠發售廣告。這樣的降價優惠力度，或許是考慮到了陽曆新年已過的緣故罷。

可是，再往前翻看同一時期包括《華北日報》在內的北平各大報刊，就會發現1937年版《故宮日曆》零售價的變動，並不是按照臨近陽曆新年的程度而由高至低變動的。1936年12月15日至19日，接連五天，《華北日報》上的廣告零售價，卻為一元七角六分，比翻年之後的售價還要低二角二分，此舉究竟源自怎樣的行銷策略，實在無從解析。

不過，誰也沒有料到，再往1937年1月20日的廣告之後查閱，竟然再也查尋不到關涉《故宮日曆》的任何報刊廣告了。原來，因“七七事變”爆發，日寇悍然發動全面侵華戰爭，《故宮日曆》的編印工作，也不得不因此中斷。1938年的平津地區，全部淪陷於日軍的鐵蹄之下，再也沒有1938年版的《故宮日曆》來供人們使用與觀賞了。

就此，1937年版《故宮日曆》，遂成老版《故宮日曆》的“絕版”。始於1931年面市，至1937年中止，歷經上個世紀30年代最為波詭雲譎的七年時光，老版《故宮日曆》，終於不得不與國人依依惜別了。

73年之後，時至2010年，以1937年版《故宮日曆》為藍本的“復刻版”，新版《故宮日曆》翩然面市。“復活”之後的《故宮日曆》，出人意料又在意料之中地備受社會各界矚目與喜愛，畢竟，這一有著深厚文化積澱與滄桑歲月見證的日曆産品品牌，是很容易喚醒國人的文化記憶與情懷寄託的。

新版《故宮日曆》至今已印行發售十年之久，其熱銷暢銷、追隨者眾的態勢，一直保持著“領跑”的姿態，已然穩居同類産品“龍頭”地位。