“大眾擬入股長城打造低價品牌”,德國商業雜誌《經理人》4月下旬的報道一石激起千層浪。據悉,大眾汽車全新低價品牌一直困于成本問題而陷入難産,於是考慮同長城汽車合作,共同打造低價車型,並且有意向入股長城;未來甚至可能出現挂大眾車標的長城貼牌SUV。
上述報道立刻引發業內人士關注和熱議,對於大眾入股長城的可行性、合理性和可能性展開多方爭論。
大眾入股長城的可能性大嗎?大眾又為何會看上長城?影響大眾、長城合作成行的因素有哪些?大眾與長城合作最理想的模式是什麼?就業界最關心的幾大熱點,本期蓋世論衡特約LMC汽車市場諮詢(上海)有限公司總經理曾志淩、睿信致成董事總經理付志勇、資深汽車媒體人孫曉紅圍繞此話題展開討論。
疑問之一:如何判斷大眾入股長城的可能性,影響雙方合作成行的因素有那些?
曾志淩從合理性和意願兩個方面針對“大眾入股長城及合作低價車”進行分析。
其解釋稱,大眾一直想要開發低價位車,旗下西雅特原先定位可以算是一款低端品牌,但因西雅特在中國市場上作為進口品牌銷售,價格仍偏高;大眾也希望通過與中國車企合作,切入到其並不擅長的低價車細分市場,拓展市場份額。“這種情況在國內已有先例,像通用入股五菱後,便在低價車市場迅速佔有大塊份額。從這方面考慮,大眾入股長城有一定的合理性。”
從長城方面意願分析,曾志淩認為現在的長城應該並不願成為低價車的代名詞。“近年來,長城一直在通往高端品牌的道路上奮力前進,力推20萬元級別的SUV。若轉頭去做低價車顯然與集團戰略相違背。”當然,若在轎車領域與大眾展開闔作倒也未嘗不可。“對長城來言,轎車領域屬於雞肋,貢獻不大,完全放棄又不太可能,在哈弗之外,獨立一個新的轎車品牌與大眾進行合作,這就有一定的契合點。”
付志勇則認為“大眾入股長城的概率挺大”,其指出該類舉措在汽車行業實屬正常。“汽車屬於資本和技術壁壘型産業,當資本和技術達到一定規模時就會考慮強強聯合。”
有關合作成行的影響因素,曾志淩表示最為關鍵的還是雙方的話語權,付志勇亦提到雙方合作後品牌定位很重要。
“我覺得不太可能。”孫曉紅對此傳聞給出了否定的判斷,“從産業政策上説,一個大眾在中國最多只能有兩家合資公司名額,目前已有兩家;第二,長城也不會接受大眾。”孫曉紅也同樣指出,長城正在往高端品牌的路上前進,不可能回頭去造廉價車。相對大眾這種全球性的車企而言,長城規模和體量比較小,大眾入股的可能性不大;通過技術的轉讓來與長城取得合作亦不可能,因為大眾本身就缺乏廉價車技術,且二者的利益訴求點也不太一樣。
孫曉紅還表示並不看好大眾廉價車項目,“雖然前不久大眾中國CEO海茲曼在媒體會上表態大眾仍會推進廉價車項目,但是自主品牌在三四線市場的不俗表現,足以證明自主在低價車市場已佔有一定地位。”
小結:縱觀整個汽車工業近百年的歷史,汽車公司間達成合作共贏實屬常態,而風險和爭議也是不勝枚舉。宏觀而論,大眾和長城分別在低價車和轎車領域需要夥伴進行短板彌補,存在牽手的前決條件。然而在細節問題上,雙方的訴求和資源沒有完全契合,長城的品牌定位高端化趨勢同大眾對低價車的追求存在差異,如果要實現合作,必然需要最終在雙方的利益訴求點上面達成一致。
疑問之二:大眾為何選擇長城?雙方聯合開發的低價車將會是SUV還是轎車?
偌大的中國汽車市場百舸爭流,大眾為何會選擇與長城牽手?
對此,曾志淩表示大眾之所以會找第三方來進行合作,主要是大眾現有的兩家合資車企導入的都是大眾品牌。“如果合作開發低端車,一定會再創一個新品牌,不會用大眾品牌。”
曾志淩還指出,作為近年國內銷量最大、發展最好、盈利水準最高的自主車企,長城的優勢再明顯不過,強有力的産品競爭力讓長城近年的在市場表現不俗。曾志淩還提到,“與長安,上汽,一汽等大型車企集團不同,長城的體量相對來講比較小,(大眾)在合作談判過程中更利於把握。”
付志勇亦表示,長城汽車作為一家民營上市公司,其更具規範的管理和制度或被大眾汽車所看重。而且,國內幾家主流乘用車車企(包括一汽、上汽)都研發了自主品牌,缺乏合作需求。
關於雙方共同打造的“低價位車”,有傳聞猜測是SUV,亦或是轎車?
對此,曾志淩坦言,低價位車開發一定不會是哈弗品牌。其預測,雙方的切入點應在轎車領域。
“長城不願意生出一個孩子來打自己的孩子。”付志勇亦認為,合作開發低端SUV的難度比較大,轎車更容易。
付志勇進一步分析指出,長城的意願更傾向於轎車領域。首先,長城汽車聚焦SUV的戰略模式,使之轎車領域薄弱,長城也希望通過合資合作來佈局低端轎車領域,大眾若能入股長城,于長城有利。其次,不少自主品牌和汽車集團都已經通過合資來開發中低端轎車,而長城汽車仍舊獨處,大眾或正想抓住這個空檔機會。
孫曉紅仍舊表示,大眾聯手長城造廉價車幾乎是不可能的。不過,長城在製造低價車及成本控制方面經驗豐富,高企的利潤率為業界所知,大眾與長城溝通,學習了解低價車開發或成本控制經驗存在可能;亦或是與長城在零部件上協同合作,聯合採購來降低成本。
小結:長城被大眾看上,自是有其過人之處。在自主品牌車企中,論銷量、發展、盈利,長城均居於前列。對於大眾一直想要推進的廉價車項目,最終定位是SUV還是轎車?現在仍懸而未決。從大眾角度考慮,低價SUV將有利於豐富其産品線,涉足更多潛力藍海。但是從長城方出發考慮,低價轎車的可能性或許更大。