2024年12月23日 星期一

新思域加價銷售 東風本田轎車恐難突圍

發佈時間:2016-05-23 07:21:04  來源:中國經營報  作者:羅輯  責任編輯:張少雷

  上市一個多月時間、被東風本田寄望在轎車市場上打一場“翻身仗”的第十代思域,剛剛受到消費者的關注,經銷商就開始在銷售過程中強制加價。

  近 日,《中國經營報》記者調查發現,在成都、北京等地,消費者購買全新思域普遍需加3000元~5000元不等的裝飾或貼膜費用,且均沒有現車,需要等待1 月左右。儘管有關全新思域加價銷售一事已經備受詬病,但從目前的情況來看,東風本田尚未採取相應措施予以處理。

  一直以來,東風本田營收主 要依賴SUV産品,轎車領域缺乏有力的支柱産品,尤其是在第九代思域定位失策後,在該細分市場節節敗退。從現款思域的産品週期來看,與競爭對手廣汽本田的 鋒范相比,2015年的總銷量少了近兩萬輛,而這是思域大半年的銷量。因此,在業內人士看來,作為東風本田重點打造的轎車戰略産品,第十代思域剛剛在市場 上有所斬獲,即遭遇銷售加價和供應不足等問題,對於其在轎車市場的突圍重點而言,勢必會造成相當程度的損傷。

  饑餓行銷?

  全新思域上市一月剛滿,市場上已經有不少消費者吐槽其經銷商“花式加價”的情況。

  不少汽車論壇中,消費者表示價格在12.99萬~16.99萬元的幾款新思域均無法提到現車,且購車需要不同程度上的加價。

  “目 前成都普遍都需要加價提車新思域。如果不接受加價則需要等待2~3個月。”成都地區的一家經銷商銷售人員告訴記者,“加價在3000元左右,可獲得贈送貼 膜等服務。如有誠意,具體額度可進一步詳談。加價之後,提車週期在1個月左右,如果選擇顏色非小眾款,可保證至少在一個月內提車。”

  此外,也有成都區域的其他經銷商表示需加價5000元,如選擇貸款購買則可以不用支付加價,原價購買。但此兩家經銷商同樣表示無現車,提車需要1月以上的週期,後者給出的“不加價提車”時間相對更久。

  而北京地區加價情況也是如此,額度也在3000元~5000元不等,如不願加價,則需要相對更久的提車時間。北京地區一位銷售人員同樣表示,這是普遍情況,不過在該經銷商處“加價5000元可提現車”。

  對 于這一情況,一位有意向購買全新思域的消費者黃女士告訴記者,因其購入過八代思域,在新思域上市前就在關注,也較為喜歡,但其仍然感到“不是很划算。這個 價位的車很多,同樣檔次的也不少,很多都在降價賣。”在黃女士看來,可能是因為新思域才上市一個月,銷售比較火爆,才會有這種加價的經銷策略,“反正就是 現在訂也要等一個多月,還不如再等等、多看看”。

  實際上,新車上市加價銷售的情況原本並不罕見,只是近年隨著轎車市場熱度轉移,出現這類 加價銷售、一車難求的車型已是很少。這對於在轎車市場失利多年的東風本田而言,無疑是一個良好的突圍開端。但在目前的競爭格局下,面對銷售加價、提車時間 長等問題,消費者是否還能繼續對新思域維持當前的熱度,目前還難以診斷。不過,也有部分業內人士認為,這或許是新思域的銷售策略之一,即抓住了消費者“買 漲不買跌”的消費習慣。

  中投顧問高級研究員李宇恒告訴記者:“一般而言,新車上市出現加價、無現車等情況,主要是由於我國消費者的習慣,越是緊俏、暢銷的車型越是受到市場追捧,消費者買漲不買跌,經銷商正是抓住了這種消費心理,才會使得加價、缺貨等情況出現。”

  管理缺陷

  不 過,雖説上述經銷策略抓住了消費者喜歡緊俏産品的心理特點,但目前市場環境已然“時移勢易”,如黃女士般,不少接受調研的消費者認為,在選擇轎車上,同價 位區間可供選擇的車型非常之多,而在這種情況下,加價等做法只會降低消費慾望。“作為一個第十代思域的意向客戶,本來還有點興趣,現在不知道為什麼興趣越 來越低。定價本來就高,4S店如果説一句加價,我絕不再進本田4S店,反正‘備胎’一大把。”一位網友在貼吧中如此説道。

  李宇恒更為直接地指出,上述加價、無現車的情況確實會影響到新思域的銷量,同時,經銷商加價銷售等做法或影響消費者對東風本田的品牌認知,“加價銷售體現出東本行銷、管理存在缺陷,沒有嚴格控制産品實際價格”。

  近年來,隨著新車型的層出不窮以及産能的不斷釋放,轎車市場已經出現同比下滑,同時競爭也進一步加劇。不少合資車企在轎車這一細分市場已一改幾年前備受追捧的局面,反而面臨著巨大的競爭壓力。

  就 東風本田的情況來看,其銷量一直主要依賴SUV車型拉動,轎車板塊已然勢弱,曾經的轎車“門臉”思域同比更是下滑嚴重。在第九代思域家用定位的策略得到負 反饋後,2014年改款思域回歸運動本色並衝擊10萬輛年銷量未果。2015年,思域月均銷量僅在3000輛左右,與XR-V和CR-V月均過萬輛的銷量 差距甚大。由此,在轎車這一領域,東風本田近年來一直未能打開局面,打造年銷量10萬輛以上的轎車産品以減輕其對SUV産品依賴程度這一想法,也沒能如 願。

  而東風本田在轎車市場的失意也不僅體現在思域上。

  “目前東風本田在轎車市場表現不盡如人意,2015年11月上市的哥瑞,整體來説是一款蠻不錯的産品,價格在7.18萬元~11.18萬元區間內,和長安逸動、吉利帝豪、榮威360等自主品牌産品的價格區間相近,但是銷量表現卻大相徑庭。”李宇恒指出。

  在 此背景下,全新思域的推出對於東風本田也不僅僅只是一款換代産品,更被公司定位為再次出擊轎車市場的戰略産品。“從産品力來説,第十代思域有一種脫胎換骨 的變化,與中國的消費潮流也是比較切合,特別是能夠滿足85、90後的消費需求。我一直有一個想法,第十代思域必須要打一個‘翻身仗’,找到思域在中國市 場上應有的位置。”東風本田汽車有限公司執行副總經理陳斌波表示。

  然而新思域上市一月以來,目前的表現如何?截至發稿,並未得到東風本田 方面的官方回復。一般而言,推出具有競爭力的産品並輔以精細化的行銷手段,是在目前競爭激烈的轎車市場上搶佔市場份額的普遍招數。但就目前的市場反饋來 看,無論是有意還是無意,新思域的加價和供應不足顯然頗讓消費者失望。

  在主流日係品牌中,東風本田的銷量排名相對靠後,即使對標同屬本田 旗下的廣汽本田,也略遜一籌。究其原因,李宇恒認為,“一方面有關汽車發動機、前後橋及懸挂系統等投訴問題上,東風本田要多於廣汽本田;另一方面東風本田 在整體服務態度上相較廣汽本田要惡劣,此外對消費者提出的需求和投訴回復資訊較少,只針對部分投訴進行查看。”

  由此看來,除了加價銷售、供應不足等問題之外,東風本田要在轎車市場實現突圍,需要調整的地方還很多。或許,繼“修正”了思域車型之後,東風本田也需要在管理方面進行自我修正。

上市一個多月時間、被東風本田寄望在轎車市場上打一場“翻身仗”的第十代思域,剛剛受到消費者的關注,經銷商就開始在銷售過程中強制加價。全新思域上市一月剛滿,市場上已經有不少消費者吐槽其經銷商“花式加價”的情況。

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