“我感覺特別窩囊。” 7月15日,在哈弗品質藍皮書發佈會上,一向在媒體面前坦率直言的長城汽車(601633.SH;02333.HK)董事長魏建軍再次坦露心跡:“現在再回想起H8兩次推遲上市,真的就是這種感覺。兩次延期上市對於長城的影響是很大的,但其實問題真的不大,主要就是傳動器(主減速器)問題,就是捅破一層窗戶紙。”
事實上,魏建軍這種“窩囊”情緒主要來源於市場對於長城高端車型的反應。公開數據顯示,2015年1-6月,哈弗H9累計銷量為9332輛,月均1500輛;哈弗H8在4-6月累計銷售僅為2671輛,月均銷量不足900輛,僅完成預期目標的18%,與魏建軍對其月銷5000台的期待相去甚遠。
對此,一位長城汽車內部人士告訴記者:“僅僅H8推遲上市的賬面損失就是4、5億元,面對終端銷售不旺的問題,我們很著急,也在進行新的市場計劃來推廣。”
除了高端車型銷售不旺,讓魏建軍更為不安的是,即使6月宣佈多款車型官方降價後,長城汽車今年上半年的銷量和利潤表現仍然未達預期。“(今年上半年)長城的銷量、盈利都沒有達到預期”,魏建軍思考一下,又向記者補充了一句,“當然,我們定的目標都比較高。”
為此,魏建軍做了兩個關鍵的調整。一方面,不同於過去僅僅關注産品的做法,長城汽車開始重視行銷推廣,對産品高端化戰略進行“微調”;另一方面,長城開始著手進行新能源汽車平臺的研發,改變當下過於單一的産品陣容。
“汽車市場永遠高速發展是不可能的,這樣也完成不了創新和優勝劣汰,我現在反而怕市場突然變好,這樣創新力的緊迫感會衰退。對於長城而言,這是一次重新審視自己的機會。我想,下半年我們還是有信心完成我們全年制定的銷量、收入、利潤目標的。”話語間,魏建軍往日的自信、強勢又回來了。
沉思
“在(H8)整改的那段時間,我們研發人員做了很多提升內飾精細化和産品耐久性的工作,這些外界都不知道。”魏建軍説這話時語速開始減慢、聲音變小,繼而陷入了沉思。他停頓一下,繼續説,“H8、H9都有很好的性價比,目標客戶群還沒有能夠全部感受到,還是宣傳做得不好,目前的傳播方式只有口碑傳播。”
魏建軍本人是口碑傳播行銷的堅定支援者,卻在時下做出這樣的表態有點耐人尋味。在此之前,長城汽車也是行業裏極個別不願在大眾化媒體上給産品打廣告的汽車企業,而這樣的做法顯然沒有妨礙長城近年來銷量持續高增長。很明顯,目前魏建軍從市場終端得到的反饋資訊是:僅靠口碑傳播不能支撐市場高端産品的突圍。
在這場長達三個小時的交流會上,魏建軍多次用“高性價比”來替換“高端”,對於外界評述的“高端”産品定位,魏建軍只是謹慎表示:“我比較傾向於高性價比的説法,一直在更正大家,但是大家都不願意那麼去描述。我們的車是高端,但是價格很低,是高性價比。”
對此,一位資深的汽車行業分析人士告訴記者:“哈弗H8是長城汽車衝擊高端的首款産品,也一直曾被認為是衝擊自主品牌天花板的代表。但是從現在終端的市場反饋看,H8的表現一般。事實是,H8的産品力很不錯,可見消費者在高端産品方面仍然不買自主品牌的賬。魏建軍一直重提‘性價比’,也可以看出高端華這條路走得有多艱難。”
讓魏建軍有所沉思的時刻不止這一個,在記者拋出長城汽車緣何在近期啟動官方降價的問題後,魏建軍再次陷入沉思。雖然停頓、略作沉思是魏建軍在與媒體溝通時的常態,但此次採訪中的停頓思索,則帶有猶疑、謹慎的色彩。這在以往採訪他的諸多場合裏並不多見。
而在此之前,魏建軍一直堅持不降價的策略,並強調降價是對前期消費者和二手車市場的不負責任。但是近期長城汽車一個月內兩次先後官方降價,打破了魏建軍多年堅持的一貫做法。“主要是市場份額的問題,我們不能接受市場份額的流失。(市場份額)流失太多,對品牌形象有很大影響。”魏建軍思索著答道。
在市場情況不斷兩級化的情況下,作為國內領先的SUV生産廠家,長城汽車的SUV增幅開始放緩。最新的數據顯示,長城汽車6月共計實現銷售50828輛,環比下降22%。其中,哈弗H6月銷量相較5月下降了24%,繼今年2月以來第二次跌破月銷三萬。
“後續有沒有降價還要看市場的狀況,我們不會主動降價,如果市場行情需要,也有可能跟進(降價)。畢竟,競爭就是這樣。”説這話時,魏建軍用力地捏了捏自己的手指。很顯然,魏建軍擔心未來的降價行動可能波及哈弗H8和H9這樣的“高性價比”産品,因為在前兩次的“官降”行動中,除上述兩款最新車型之外的大部分哈弗SUV和轎車都未能倖免。
轉型
無論從哪個層面,對於長城汽車而言,一場轉型迫在眉睫。
雖然産品高端化的戰略不會改變,魏建軍已經開始著手對哈弗産品高端化戰略進行“微調”。首當其衝的就是增加在品牌方面的投入資源以及宣傳策略,尤其是加大兩款高端車型H8、H9的宣傳和品牌推廣。
“未來哈弗H8銷量提升需要與行銷傳播相配套,傳播也要講求方法,我們計劃充分利用大數據,提升傳播的精準性和傳播效率。”魏建軍透露,“我們會有很多舉措,尤其是市場終端,會舉辦一些深度體驗和試駕活動,向消費者證明這款車高度的性價比。”
就經銷商層面而言,由於做高端車經驗不足,長城正在帶領經銷商打造衝擊高端的體系能力。“H8、H9這兩款車的銷量是大經銷商情況比較好,因為可以做活動和推廣;但一些小經銷商根本沒有(組織活動)能力,我們後續會著手這方面的工作。”魏建軍透露。
就另一個緯度而言,長城需要轉型的根本原因在於規避風險。
一方面,SUV市場的競爭愈加激烈,長城不可能“一條腿”走路;另一方面,汽車油耗排放考核壓力更為嚴峻,工業和資訊化部推出的第四階段標準《乘用車燃料消耗量限值》方案的要求,汽車企業百公里平均油耗限值要在2020年達到5.0L。這對於以SUV車型為主的長城汽車而言,著實是一項挑戰。
為此,魏建軍為長城選擇發展新能源汽車。7月10日晚間,長城汽車發佈公告稱,“將募集總金額不超過168億元,實現從傳統汽車業務向新能源汽車業務升級的公司戰略”。
記者獨家獲悉,長城對於新能源汽車的研發路徑將是打造新能源技術平臺,該平臺有望在2025年問世,屆時該平臺可生産不同新能源技術的SUV和轎車産品。
“混動是戰略性的技術路線,但我們也不排斥出電動車,明年純電的轎車(基於以前的技術儲備)會上市,量不會特別大;2017年會推出插電混動的SUV,是一個平臺的兩個産品,分為長軸距和短軸距車型。”魏建軍在接受記者獨家採訪時透露。
儘管長城拋出了所有新能源發展計劃,投資者似乎並不買賬。在長城汽車披露A股擬定向增發168億元投向新能源汽車和研發智慧汽車的消息公佈後,匯豐銀行和摩根均認為在當前不利的市場條件下,長城如此大規模的增發有些冒險。
對此,魏建軍回應:“現在投資者和企業之間是博弈的關係,但事實上應該是自由的關係。我們還會非常嚴謹的做好自己的每一件事,但是也要抓住投資的機會。長城一直堅持保守的財務政策,即使這麼大規模的融資後我們的負債也會在合理水準。即使增發不成功,現在融資方式有很多,我們還可以通過發債、銀行拆借等方式融資。無論如何,研發資金一定不能缺。”