歲末年初，一張張或喜或憂的銷量數字表已經遞至車企的面前。對於以前無往不利的合資以及外資車企們，剛剛度過的2015年既有車市寒流也有銷量回升的暖流。而除了可以直接量化的銷量數字外，從行銷的角度而言，車企也正在消化著這些或冷或暖的變化。

　　如果給2015年中國車市找出一個行銷關鍵詞，那麼非“年輕化”莫屬。尤其是當80後、90後已經成為車市購車的中堅力量，每一家車企都在圍著年輕人轉，各式行銷也開始層出不窮。

　　網際網路行銷+電商

　　從最為關鍵的産品層面開始，“年輕化”就已成為車企逃不開的話題。不管是去“官車”化的奧迪，還是逐漸褪下商務外衣的凱迪拉克，抑或是從傳統中級車 改為主打時尚動感小型車的豐田，産品行銷的賣點都從過去重點宣傳的安全、配置正在逐漸向講究設計和智慧電子等更對年輕人口味的方向轉變。對於合資車企而 言，搭載智慧互聯繫統也逐漸成為了産品標配，包括大眾、豐田在內的多家企業都相繼研發出了車載資訊娛樂系統。

　　而要面對伴隨網際網路和智慧手機成長的年輕一代，車企的行銷策略有必要隨著網際網路的發展而改變，其中一個明顯的行銷趨勢是汽車電商化。不管是自建平 臺，還是借助已有的電商平臺，網上賣車已經成為2015年外資以及合資車企行銷的主要戰場，同時也為車企行銷網路的鋪開帶來了新契機。

　　2015年沃爾沃XC90限量版首次以電商平臺進行全球發售，47小時內即告售罄；2015年的“雙十一”對於汽車電商而言甚至像一枚快速飛轉到停 不下來的硬幣，汽車之家“雙十一”訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元，實現全款銷量2488輛，“雙十一”期間，消費者在天貓訂購整車 5.07萬台……對於通過各種方式參與進來的車企而言，電商本質上就是一種行銷手段，而事實證明，這場“盛宴”的傳播效果也的確不錯。

　　除了電商平臺，通過社交媒體等新渠道來進行行銷推廣也是2015年車企行銷的主題。在一夜之間引爆11.2億微信用戶朋友圈的廣告，使得寶馬在微信 的大手筆行銷投入成為2015年開局最具談資的話題。彼時作為首個登陸朋友圈的汽車品牌廣告主，寶馬不僅獲得品牌的強曝光度，而且通過微信用戶的自發再傳 播，給寶馬帶來了遠超過投入成本數倍的討論量和關注度，達到社會話題的效應。繼寶馬在這輪行銷中出盡風頭後，其他一眾車企也紛紛嘗試微信廣告，微信廣告成 為2015年車企行銷的新戰場。

　　“真人秀”走紅

　　除了産品和銷售渠道的“年輕化”，就單純的行銷動作而言，真人秀節目也是“年輕化”的重要體現。在這個娛樂至上的年代，車企都希望能夠搭上真人秀節 目行銷這趟快車，甚至有眾多車企不惜砸下重金，拿下獨家冠名。這其中，《奔跑吧兄弟》中跑男們的座駕已經從上海大眾淩渡變成了寶馬X1，長安汽車也已經連 續兩季獨家冠名《出彩中國人》，英菲尼迪更是成為《急速前進》的聯合出品方。事實證明，大部分車企的跨界行銷對品牌知名度的傳播和銷量的提升起到了一定的 積極作用。尤其是參加《極速前進》和《爸爸去哪兒》的的英菲尼迪，憑藉這兩檔節目一舉打開了品牌行銷的新局面。

　　的確，在資訊高度集中的當下，説行銷決定市場成敗一點不為過，對車企而言尤為如此。但是隨著國內市場愈趨成熟，消費者在購車時考慮的因素越來越多元 化，汽車品牌要想彰顯品牌魅力，贏得消費者青睞，更要避免狂歡盛宴後的一地雞毛。“車企的行銷看似很新，什麼都願意嘗試，但也説明瞭另外一點，就是車企並 沒有完全把握準確自身的運營節奏。很多車企疲於對熱點事件進行借勢或者是散亂佈局，行銷無法聚力。從2015年車企行銷的資源分配來看，很多車企沒有整體 規劃，也失去了整體運營的節奏。”汽車行業分析師趙宇對記者分析道。

　　的確，無論是何種行銷手段都要回到對自身産品和品牌的研究挖掘中，只有將自身産品賣點和品牌故事不斷進行提煉並將行銷資源進行有效的“排兵布陣”才 有可能將産品或品牌的精髓真正傳遞出去。“以生態圈營造為主要路徑的汽車3.0時代正在到來，用車賣車等後市場服務打開平臺，通過多樣化渠道來引導用戶上 線，生態圈的建立為企業行銷和銷售日常化提供了一條創新的實現途徑。”羅蘭貝格管理諮詢公司執行總監曹芳寧説道。

　　無論如何，在這個人人都談大數據和精準行銷的時代，汽車品牌努力探索更高效、與時俱進的傳播方式不失為一種嘗試。但如何把行銷做得更巧妙和滴水不漏，仍是車企行銷管理層需要繼續研讀的課程。