2024年12月23日 星期一

新C4L打響翻身仗 東風雪鐵龍銷量與品牌如何兼得?

發佈時間:2015-08-17 07:17:58  來源:經濟觀察報  作者:佚名  責任編輯:關璐

  毫不客氣地説,東風雪鐵龍新C4L上周迎來的是一場略顯冷場的上市發佈會。8月6日,東風雪鐵龍新C4L在北京宣佈上市。但當13.19-18.99萬元的價格宣佈之時,台下幾乎沒有任何掌聲。這並不是東風雪鐵龍希望看到的反應,而這樣的開局也為剛上市的新C4L未來銷量能否走出泥潭,再度蒙上一層陰影。

  為了提升新C4L的競爭力,東風雪鐵龍對部分車型的定價比老款有大約4000塊左右的降幅,同時在配置上有所提升。另外,新C4L新增了1.2THP動力選擇,加上此前的1.8L、1.6T兩款動力,共形成了三種動力9款車型。“在缺乏品牌紅利的情況下,動力和油耗優勢還需高性價比支撐,C4L才能起死回生。”一位分析人士指出。

  事實上,不少主流A級車的價格已經下探到10萬-12萬,而起售價卻超過了13萬的新C4L顯然競爭力並不強。但新C4L于東風雪鐵龍而言,意義並不簡單。東風雪鐵龍眼下正面臨著比較嚴重的發展瓶頸。除了今年銷量上的低迷,更為嚴重的是——其品牌影響力在逐漸被稀釋。

  在份額最大的中級車市場,東風雪鐵龍主打的C4L,今年上半年只有2.2萬輛,平均月銷量只有0.37萬輛。這個銷量比去年上半年累計3.4萬的銷量下降了35.3%。而中級車以上級別的市場,情況更加慘澹。東風雪鐵龍C5已完全被邊緣化,今年上半年只有1.3萬輛,平均月銷0.22萬輛。

  2015年,東風雪鐵龍的目標為35萬輛,但上半年在華銷量為147731台,同比下跌約6.7%。作為今年東風雪鐵龍最重要的新産品,新C4L被寄予厚望。但在市場整體遇冷、新C4L所在的A級車市場競爭異常激烈的環境裏,近年品牌孱弱的東風雪鐵龍要實現自我救贖,遠非一款産品可以做到。

  新賣點

  客觀地説,與老款相比,新C4L有了可觀的賣點。

  新C4L的最大亮點是推出了搭載1.2THP三缸渦輪增壓發動機的車型。這款發動機由PSA和寶馬合作研發,採用了同級罕有的小渦輪技術,發動機轉速超過1000轉時渦輪便介入工作,1750轉就可以達到230Nm的峰值扭矩,動力性能媲美2.0L排量的自然吸氣發動機,而官方通報稱,百公里的油耗為5.4L。

  從技術參數看,雪鐵龍新C4L的1.2T動力可以與大眾的1.2T、福特的1.0T相抗衡,並且在性能上有較大優勢。而且,搭載同款發動機的同門兄弟東風標致408,已經取得了很好的市場表現。相比之下,新408隻推出了一個小排量車型,而此次雪鐵龍新C4L卻一口氣推出了三種排量共計9款車型,顯然1.2T將作為新C4L的主打排量來攻佔市場。

  東風雪鐵龍的高層認為,動力上的全面升級,將是雪鐵龍大舉進攻A級車核心市場的重要法寶。“THP+STT動力系統使得雪鐵龍在接下來一個階段,成為我們的核心競爭力。”東風雪鐵龍總經理陳曦表示。不過,此前C4L 1.6T排量在銷量上折戟沉沙的前車之鑒,也在提醒東風雪鐵龍合理定價的重要性。

  東風雪鐵龍在C4L今年上半年總計銷售2.16萬輛,同比下滑37.16%。其中,1.6T車型下滑嚴重,上半年總計銷售0.35萬輛,同比下滑53.46%。大多數目標受眾群感受到的尷尬現實是,雪鐵龍C4L這兩個車型的定價並沒有優勢,其高達16.19-18.99萬元的價格,已經可以購買一輛優惠後的主流合資品牌B級車了,而不是C4L這樣的緊湊型A級車。

  當然,如果消費者要購買這個價位的高端A級車,大眾品牌速騰和福克斯顯然都比C4L搶手。在市場分析人士看來,新C4L的定價依然不具有足夠的性價優勢。新C4L的1.2T版本售價為13.99萬-16.19萬元。但在該車型上市後一週內,某些地區的終端經銷商就給出了高達三萬元的優惠。這基本上吞噬了新C4L好不容易建立起來的品牌高度。除此之外,新C4L新增加了STT發動機智慧啟停系統、AQS空氣品質控制系統、七位一體的主動安全裝備(ABS+EBD+E-BA+TCS+HAC+ESP+LVV)等配置,諸多科技和安全配置的增加,將有效支撐新車較高的市場定價。當然,新C4L能否走通“高技術+高價格”的市場化道路,仍然有待時間給出答案。

  老挑戰

  在東風雪鐵龍上半年負增長的情況下,東風標致卻同比增長11.12%。東風雪鐵龍和東風標致同屬於神龍汽車公司,兩者在産品平臺、技術以及製造體系上都十分相近,因而經常被拿來比較。但公平地説,東風雪鐵龍的落後有一定的客觀原因。

  東風標致的提升得益於自2012年啟動的“升藍計劃”。從2013年開始,東風標致宣佈了“3年推6款新車”的目標——到今年4月伴隨308S的上市已經全部完成。東風標致在這三年中形成了由入門級緊湊車型至中高級,以及SUV車型的完整佈局。

  完成了新老車型更替和産品佈局的東風標致,開始在近幾年煥發市場活力。在東風標致之後,東風雪鐵龍的全面提升計劃也已經展開。

  東風雪鐵龍今年下半年將展開T+STT動力的普及,同時進入新産品的密集發佈期,將推4款新車。另外,2015年-2018年間雪鐵龍將在中國市場推出11款車型。而今年東風雪鐵龍還將啟動8速自動變速箱和雙離合變速箱的研發項目,以及混合動力車型和純電動車的研發,為下一代車型打基礎。

  但對於品牌一向不算強勢的東風雪鐵龍而言,破解發展困局的辦法不能只靠推出新産品和更新技術。“東風標致整個行銷團隊在北京,是一支比較市場化的團隊。而東風雪鐵龍的主要部門在湖北,大部分從東風本部而來。兩個品牌的管理方式、行事風格差異很大。”一位分析人士指出。

  另外,內部組織架構與人員不穩定,也是導致東風雪鐵龍行銷和銷售團隊缺乏戰鬥力的重要因素。去年3月和今年5月,東風雪鐵龍的行銷板塊就進行了兩次較大規模的人事調整,銷售部的負責人也一再更換。新C4L上市對於剛接手的新團隊而言,亦是後者面臨的首個市場挑戰。

  在新C4L上市的同時,東風雪鐵龍的“科技創享體驗營”第二季也再次開啟。這個活動的直接目的是展現東風雪鐵龍的最新科技成果,並強化其面向的家庭消費的品牌定位。從戰略到戰術,東風雪鐵龍都在取經同門兄弟東風標致的“成功經驗”。但效果如何,尚需時間檢驗。

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