不久前，北京金融街瑪莎拉蒂展廳因銷量不佳、經營成本過高，導致不堪重負最終關門的消息，成為當下高檔車、豪華車市場現狀的真實縮影。

　　時間進入到6月，各地氣溫不斷攀升，然而在高檔車市場卻瀰漫著一絲寒意。2015年已經快走過了一半時間，高檔車的銷量增長卻呈現出逐步放緩。面對接下來的“半段賽程”，如何完成銷量目標？改變策略後能否趕超競爭對手？面對市場壓力，各高檔車車企絲毫不敢懈怠。

　　-銷量增速放緩市場“壓力山大”

　　種種跡象表明，曾經在銷量和盈利都高枕無憂的高檔車市場，其格局正在發生改變。這些改變預示著，高檔車不愁賣，經銷商穩賺錢的規律將徹底被打破。

　　數據顯示，今年，前四個月中銷售增長超過兩位數的車企為賓士、凱迪拉克與英菲尼迪，同比增幅分別為17.6%、23%和32%。除此之外，能夠維持兩位數增長的高檔車企業寥寥無幾。

　　高檔車第一陣營中的車企，增速放緩比較明顯，其中，奧迪、寶馬1~4月累計增長分別僅為5.2%和5%。在高 檔品牌第二陣營中，一些品牌同樣出現下滑，如雷克薩斯1~4月累計銷量23206輛，同比下滑3.6%；捷豹路虎1~4月累計銷量為31815輛，同比下 滑20.6%。有的品牌則是微增長，如沃爾沃1~4月累計銷量為24043輛，同比增長0.1%。

　　整體來看，整個高檔車市呈現明顯增速放緩局面，而這樣的局面似乎比業界的預測來得早了些。根據此前IHS Automotive公司的預測，到2018年中國高檔車年銷量增幅將從過去10年的30%下降為5%。“雖然，保持原有速度增長，佔據更多市場份額幾乎 成為所有高檔品牌的目標，但是從目前的銷售情況來看，很難實現。從今年前四個月乘用車市場整體銷量來看，已經呈現增速放緩趨勢。1~4月，乘用車共銷售 697.39萬輛，比去年同期回落2.78個百分點。”一位業內人士表示，去年國內乘用車市場已經顯現疲態，高檔車市場也不例外。

　　-告別“黃金時代”變中求勝

　　“高檔車市場增速放緩，將告別高速增長的‘黃金時代’，下半年經銷商的日子更不好過。”分析人士認為，企業提升銷量的方式只能是進一步下探。

　　據J.D.Power亞太公司公佈的價格報告顯示，從3月開始，大型高檔車加大折扣力度，4月份折扣率已降至 平均84.7%，較2月平均折扣率(85.7%)下降了一個百分點，銷售情況趨於惡劣。其中，北京賓士、華晨寶馬、一汽-大眾奧迪三家車企旗下車型銷量佔 高檔車銷量50%以上。三家車企旗下車型的折扣自今年以來皆逐漸提高。華晨寶馬目前的折扣力度是三個品牌中最高的，其平均折扣率由1月的91%下降至4月 的89.5%。同時華晨寶馬經銷商庫存壓力也最大，今年第一季度平均庫存深度已超過2。由此看來，3月惡劣的銷售情況是高檔車在4月進一步加大折扣的主要 因素。

　　面對嚴峻的市場壓力，不同品牌開始採取不同的止跌措施。4月17日，寶馬中國和華晨寶馬給經銷商發函表示，調低今年第二季度的銷量目標，經銷商只需完成85%的銷售目標，即可獲得單車數量獎。記者看到，國內某知名汽車團購網已推出寶馬2013~2015款不同車 係車型打折秒殺活動，折扣從6.8折~9.3折不等。其中，2015款寶馬7係740 Li Luxury 直降453760元。

　　寶馬相關負責人表示，主動下調目標一方面是為了給經銷商減負；另一方面是不希望看到價格戰愈演愈烈，因為價格戰對品牌的傷害太大。“因為中國人口基數非常大，所以從長期來看，中國依舊還會是全球最大市場。但是，這個市場不可能永遠維持在兩位數的高速增長。現在， 中國經濟已經進入新常態，高檔車的市場必定會受到中國整體經濟狀況的影響，增長放緩是必然現象。”奧迪公司管理董事會主席施泰德説。

　　5月21日，一汽-大眾奧迪正式宣佈：聯合以北京、大連、上海、杭州、成都、廣州為核心的六大區域、410家經銷商，全網同步啟動“禮讚300萬車主信賴奧迪紀念版車型感恩上市”活動。同時，一汽-大眾奧迪推出四款“300萬紀念版”車型——奧迪A6L 300萬紀念版、奧迪A4L 300萬紀念版、奧迪A3 300萬紀念版和奧迪Q3 300萬紀念版車型。“奧迪推出的這些紀念版車型對車輛舒適性、操控性和安全性進行升級，其實，從某種程度上也可以理解為價格讓利。”分析人士表示。對於 是否會根據中國高檔車市場的快速降落適當地降低銷售預期的問題，奧迪(中國)企業管理有限公司總經理馮德睿説出了自己的看法：“中國整體經濟增速回落到 7%左右的水準，因此車市也會受到影響。另外我們還看到一些數據，從去年8月起，中國工業企業的利潤沒有增長，我們也知道在高檔車市場裏的車主，很多都是 私人用戶，所以整體經濟不景氣，都會影響到高檔車的銷售。但是，從長期來説，我們覺得這種新常態反而對高檔車市場是一個好消息。在這樣的情況下，奧迪的 Q3、A3 Sportback等A級高檔車會更受市場歡迎。其次，我們不會依靠高額折扣和降價來維繫市場，所以我們對客戶的承諾就是保證我們內在的價值。”

　　在高檔車第二陣營中，捷豹路虎已經主動下調經銷商的銷量考核目標，按照新銷量計劃，捷豹路虎在華前四個月銷量 基本達到目標。與此同時，捷豹路虎攜手合資公司奇瑞捷豹路虎採取縮短銷售新車返利付款時間和增加目標返利額度、提升國産極光銷售支援等升級版商務政策，減 輕經銷商壓力。捷豹路虎大中華區總裁高博表示，除了上述舉措，還要幫助經銷商開拓新車銷售以外的其他盈利模式。

　　在林肯全球復興計劃中，中國市場是其中重要組成部分，為了讓更多客戶體驗到林肯的産品和服務。截至去年年底，林肯在華經銷商為9家，今年這個數字將翻倍達25家。根據林肯的規劃，到2016年底，將在中國50座城市建成60家經銷商。

　　-落實服務創新行銷提升眼球效應

　　麥肯錫諮詢公司日前發佈報告稱，全球主流汽車製造商越來越多地依靠中國和北美市場以及高檔車業務獲得利潤。對 全球規模最大的21家汽車製造商而言，去年70%的利潤來自於北美和中國市場，該比例高於2013年的65%。高檔車在去年佔銷量比重僅為12%，但佔利 潤比重卻達到38%，超過2013年的33%。

　　在産品同質化的當下，面對新的市場形勢，高檔車廠商已然告別“皇帝的女兒不愁嫁”的時代，開始放下身段，從行銷和服務方面下功夫。

　　不久前，美國權威調查機構J.D. Power and Associates發佈調查報告稱：包括捷豹、凱迪拉克在內的12家高檔品牌中有8家得分均呈現不同幅度的下降，導致高檔品牌平均值也出現下滑。從數據上來看，12家高檔品牌服務滿意度平均值由2014年的855分降低至852分，這也意味著高檔品牌整體服務滿意度呈下降態勢。

　　從長遠來看，培養訓練有素專業人員提升顧客忠誠度，將會成為在未來競爭中取勝的根本。近日，賓士新的品牌口號 調整為：“心所向，馳以恒”。其所代表的不僅僅局限于做最好的産品、做最安全的産品、做最具創新的産品，還有賓士向客戶在銷售和服務方面所能提供的高水準 服務。“我比較喜歡在工作日不忙的時候，去4S店保養車，這樣可以在公司之外，一邊安靜地思考一些事情，一邊享受貴賓服務。魔鬼出自細節，4S店中午提供 的自助餐也不錯……”一位賓士車主告訴記者。

　　沃爾沃汽車近日宣佈，將升級Sensus智慧車載交互系統的隨車管家服務功能，實現與蘋果智慧手錶和An-droidWear智慧設備的無縫連接。通過升級，沃爾沃車主借助佩戴的智慧手錶，可以調節車內設置、開關車門，從而更自由地享受沃爾沃人性化服務。

　　為了討得更多年輕車主的歡心，電影植入行銷、微電影、擴容電商平臺等方式也被高檔品牌競相採用。今年3月，寶馬宣佈與天貓合作，提供汽車附件線上銷售服務、O2O預約服務、整車訂單收集等産品與服務。

　　4月20日，奧迪官方旗艦店也正式登錄天貓。《復仇者聯盟2：奧創紀元》自5月12日登陸內地影院以來，獲得了票房、口碑雙豐收。奧迪結合超級英雄的主題推出了兩批重量級的全新奧迪TT 復仇者聯盟限量版車型——5輛極具收藏價值的復仇者聯盟群英版和119輛彰顯極致個性的復仇者聯盟決勝版，並在奧迪天貓旗艦店限時搶拍。影片上映當天，最 搶眼的全新奧迪TT鋼鐵俠版一經上線即被霸氣買家收入囊中，截至目前，全球僅5輛的全新奧迪TT群英版已全部被搶拍。作為奧迪天貓旗艦店的首批商品，全新 奧迪TT群英版和決勝版的限時搶拍引發消費者的關注與探討，上線一個月已經為奧迪天貓旗艦店帶來了接近1000萬的瀏覽量。

　　此外，謳歌則提供全車型線上銷售，捷豹路虎則為消費者提供附加商品和預約試駕等網路服務。