辛巴小楊哥的戰火 電商的流量纏鬥

　　一隻大閘蟹的價格賣得不一樣，抖音和快手的“一哥”們坐不住了。9月3日，辛巴回應小楊哥一事衝上微網志熱搜。雙方不僅互掐大閘蟹的價格，辛巴還直指小楊哥的業務和商業模式存在不負責、故意模倣等問題。明面上，超級主播因價格戰撕破臉面；背地裏，主播和平臺均能在衝突戲碼中賺足噱頭和轉化。到頭來，主播們的口水戰總會歸於平靜，但流量的纏鬥不會。

　　事起大閘蟹

　　抖音和快手的超級主播隔著螢幕掐起架來。北京商報記者了解到，辛巴怒斥小楊哥源於近日雙方都直播帶貨了蟹太太的大閘蟹，二者銷售價格與産品規格均有不同。辛巴認為自己的商品價格比小楊哥更便宜，並直指小楊哥直播間存在無售後、無質檢、無擔責的問題。除了質疑對方的業務能力，辛巴也對三隻羊的商業模式提出質疑。

　　緊接著，三隻羊創始人兼董事盧文慶在直播中回應稱，辛巴此舉意在蹭流量，指責辛巴為蹭流量沒有底線。結果，這一行為引發辛巴再一次喊話，表示自己不缺流量，直播人氣一直比三隻羊高。

　　大閘蟹向來是中秋節消費的爆款。近日李佳琦、交個朋友直播間均陸續上架蘇狀元等大閘蟹品牌産品。辛巴與小楊哥在大閘蟹上大打價格戰，也為産品銷售帶來一波流量。在“瘋狂小楊哥”賬號的櫥窗裏，一款7166型蟹太太大閘蟹蟹卡已經賣出了6.6萬件。

　　至於辛巴為何抓著小楊哥喊話，一位接近辛巴的知情人士李振(化名)向北京商報記者透露，事實上此前辛巴也懟過小楊哥，“因為小楊哥是從快手出去的，一些網友會把小楊哥和辛巴拿來拉踩，這讓辛巴很不爽”。

　　據創業邦報道，2017年，“瘋狂小楊哥”已經在快手上積累了300萬粉絲，彼時有點名氣的辛巴也才剛創立了辛選集團。一方面，“瘋狂小楊哥”和頭部賬號存在差距；另一方面，抖音的流量又在加速上漲，這推動了小楊哥在2018年轉戰抖音。

　　這一定程度上解釋了為何小楊哥的短視頻內容、直播帶貨風格與快手如此相似，比如小楊哥帶貨時常常喊粉絲“兄弟們”，並以誇張且帶有娛樂效果的直播畫面吸引用戶下單。

　　一組抖音的巨量星圖數據顯示，“瘋狂小楊哥”的男性用戶佔比62%，用戶年齡集中在24—40歲，超六成的用戶來自二線到五線城市。和辛巴集中在東北的用戶群相比，小楊哥的粉絲主要來自南方，包括廣東、江蘇、浙江等地。

　　無論是帶貨品類，還是直播的演繹方式，小楊哥和辛巴都有相似的部分。然而，當雙方的生意盤子越來越大，難免會磕碰到競爭對手。近年來，頭部主播互捧或互踩，例如辛巴為李佳琦發聲、羅永浩點評東方甄選等，背後或多或少都是打的流量算盤，這些“表演”既能吸引更多用戶圍觀，強化直播間的可看性，還能促進訂單成交。

　　頭部主播的撕扯也與流量困境有關係。“直播電商行業的競爭越來越激烈，如今的流量不是這麼好拿的。”電商行業專家魯振旺直言。

　　針對辛巴、盧文慶為何在直播中説出上述言論的原因，辛選相關負責人向北京商報記者表示暫不回應。截至發稿，三隻羊相關負責人也未就該問題作出回復。

　　“師徒”情因流量崩盤

　　主播之間的分分合合皆因為流量。

　　若是將時間回撥到2016年，正是初代“超頭主播”抓住電商流量紅利的起步期。彼時，辛巴入駐快手開始直播帶貨。另一邊，淘寶上線了“淘寶直播”，並拉著美腕、歐萊雅一起挖掘出了李佳琦。而忙於經營淘寶店的薇婭也在同年收到了淘寶小二的直播邀請。

　　命運的齒輪開始轉動。在隨後的數年中，辛巴、李佳琦和薇婭在直播行業迅速做大，一度在“雙11”節點創造出驚人的銷售成績。相比于投身直播的前輩們，投身抖音做短視頻內容的大小楊哥直到2018年才踩上了轉捩點，因短視頻爆火，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲一路猛漲，並在2022年突破1億人關注。

　　在流量噴涌的三年間，小楊哥的變現策略十分迅速：2020年，他開始在抖音直播帶貨；2021年，他與大楊哥成立了合肥三隻羊網路科技有限公司；2022年，他註冊了自有品牌“小楊臻選”的商標，三隻羊僅是直播帶貨的産值就超過了100億元，經營服務收入達8.6億元。同時，三隻羊還將觸手延伸到直播切片、跨境電商、直播培訓等賽道。

　　2023年時，大小楊哥和辛巴的關係似乎很友好。曾在一次直播連麥中，小楊哥親切稱辛巴為“巴哥”，表示有時間來找辛巴交流。辛巴也面帶笑容，祝福大小楊哥越來越好。在雙方的粉絲眼中，兩人私下關係很好，辛巴如同小楊哥的“人生導師”。

　　結果雙方的溫馨互動在一年後就分崩離析。針對辛巴與小楊哥、盧文慶的口水戰，電商研究專家姜蓉認為，辛巴的攻擊力更強，更高調，説明他在流量上更為焦慮，需要靠曝光引發公眾關注。

　　辛巴的焦慮在今年更為明顯。今年4月，辛巴在直播時指責快手是“垃圾平臺”被快手封禁。“這次罵快手有點過了，所以平臺沒手軟。”對於辛巴的失控行為，李振表示，今年一季度，辛選的直播業績沒有達到預期，同時，快手又在力捧太原老葛這類情感主播轉型直播帶貨，後者搶走了辛巴的流量和用戶，這讓辛巴十分焦慮流量和銷售額。“辛巴需要養活幾千人的公司，肯定是想要銷售增長的，結果銷售業績還倒退了。”他説道。

　　暗藏平臺利益之爭

　　頭部主播製造的每一次熱點，既能為自己造勢，身處的平臺也能獲益。據不完全統計，2020—2023年，辛巴曾被快手封禁四次，但每次解禁後，辛巴和快手的流量不降反增。某種程度上來説，主播與平臺之間的合作和衝突如同一場精心編排的戲碼，雙方的博弈始終圍繞著利益平衡展開。

　　特別是當平臺著力爭搶資源和流量，而流量“蛋糕”很難再變大時，頭部主播既是平臺吸流的抓手，也容易成為競對平臺的眼中釘。“下沉市場是快手的腹地，當抖音發起攻勢時，快手的壓力肯定很大。”姜蓉認為，二者在戰略佈局層面重合，意味著平臺所爭搶的潛在客群有所重合。超級主播互撕，一定程度上也反映出平臺對流量的焦慮。

　　抖音仍在持續挖掘下沉市場用戶。只要用戶打開抖音商城，“低價秒殺”“超值購”等主打價格力的板塊就會映入眼簾。2023年，抖音電商已覆蓋全國684個特色産業帶，源頭商品銷量增長66%。

　　今年，快手的業務壓力有增無減。財報數據顯示，快手二季度電商業務收入同比增長21.3%，而上一季度的增速為47.6%。與此同時，GMV電商增幅也由一季度的28%降至二季度的15%。平均月活用戶數量由一季度的6.97億下跌至6.92億，月活大盤出現了萎縮的跡象。

　　不過，正在焦慮的又何止抖音、快手兩家平臺。2023年開始，淘寶直播押寶內容，引入更多娛樂主播及其內容，今年初，淘寶直播也上線了全託管模式，招攬更多名人明星。京東也提出在今年8月後每月投入10億元現金和流量扶持直播。“電商市場流量見頂的情況下，平臺也在盡可能優化自身的流量結構。”姜蓉認為，電商平臺想要穩住自身的流量，應當優化平臺生態，從全品類商品和商家運營上找到新的抓手。

　　“畢竟，和淘寶、京東、拼多多等傳統電商巨頭相比，抖音和快手發力貨架電商的時間還不算太長。”姜蓉表示，想要搶奪更多流量，用紮實的供應鏈及平臺産品爭奪用戶，才是電商競爭的底層邏輯。