數字人直播帶貨亟待規範

圖一：數字人主播正在直播。

　　圖二：在技術上，換臉直播早已不是問題。

　　在人工智慧的風口之下，今年“6·18”大促也“隨風而起”，嘗試推出數字人主播。有的電商平臺打造數字人直播軟體，供各直播間使用；有的電商平臺專門推出了“總裁數字人直播”；有的直播間讓數字人主播進駐，實現沒日沒夜全天賣貨……不過，相比平臺、商家對數字人主播的熱情，消費者的態度比較理性，有的消費者覺得只是新鮮有趣，有的覺得數字人主播帶貨“不夠流暢，沒有感覺”、機械式回復“無法忍受”，還有的吐槽上了數字人主播的當。

　　數字人主播還需“進化”

　　在“6·18”大促中，《中國消費者報》記者看到不少直播間都推出了數字人主播，不僅可以流利地介紹商品，還能回答粉絲們的留言和提問，而且這些主播毫無倦意，直到深夜仍在賣力地推銷商品。京東發起的“總裁數字人直播”活動，超18家品牌總裁通過京東雲言犀化身數字人下場直播。京東數據顯示，“6·18”期間雲言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

　　“現在數字人主播的定制價格便宜了不少，幾千元就可以做一個還不錯的，功能也有了較大的進步，還可以賦予其個性化的形象、性格。不少同行都在關注。”某直播電商負責人劉婧對記者説。

　　即便如此，記者從多家頭部直播間負責人處得知，他們對投入數字人主播仍持謹慎態度。他們認為，直播間賺錢靠的是人、貨、場三者良好的互動，還有直播間品牌商譽的積累，直播間不應輕易用數字人主播替換目前真實的主播，可以嘗試單獨開一個數字人直播間“試水”。

　　此外，消費者對數字人主播的表現並不十分滿意，尤其在售前服務上，很多人認為數字人主播還需要加強“培訓”。有網友表示：“數字人主播缺乏真人的靈活性與創造力。從服務上看，在直播間提問題，它的反應明顯不如真人主播快且自如，有的時候還得不到任何回應，感覺聽數字人主播介紹商品還不如自己看産品説明；從情感交互上看，數字人主播沒有什麼情緒的起伏，不少消費者到直播間購買商品，不僅僅是圖便宜，很多時候還希望得到一種情感的交互，目前我沒看到有數字人主播能做到這一點。”

　　記者發現，與真人主播相比，數字人主播雖然很逼真，也可以實現一定程度的互動，但是細微表情和動作還是不自如，有時候口型都難以對上。

　　化粧品網店店主張振飛對記者説：“數字人主播和真人主播差距還是比較大。我們定制的數字人主播價格算高的，功能也還不錯，店舖從6月開始嘗試用數字人主播短時間帶貨，但是效果、轉化率不盡如人意，後臺投訴增多。我們調查後發現，數字人主播回答消費者問題的時候會莫名其妙地説教、回復的內容有時候驢唇不對馬嘴、道歉套用的是AI模板，給不了讓人滿意的解決措施。”

　　北京瑞普科技有限公司技術人員邵楠表示，目前數字人技術尚處於初級階段，距離大規模商用可能還需要時間。完善的數字人主播，首先需要的是表達，如口型、情緒、肢體動作，這些都需要建模、生成、渲染、同步等，還有語義理解和交互，如數字人在直播間説的內容、回復網友的提問，需要大模型對語料庫、産品資料進行學習，或者通過搜索引擎、外部知識庫進行相應解答。良好的數字人主播需要從消費者的提問中感知到情緒，還有問題背後隱藏的消費需求。這些都需要技術的支援，但目前很多技術問題還沒有解決。

　　小心被“AI換臉”忽悠

　　數字人主播的能力提升還有待於技術的進一步提高，但是別有用心的人已經開始利用數字人主播“忽悠”消費者。

　　北京消費者田佳昕告訴《中國消費者報》記者：“我在短視頻平臺看到一個直播間，裏面是一位動畫形象的美女，皮套(在數字人主播領域，皮套是對數字人偶像或數字人主播的二次元虛擬形象的通俗稱呼)做得非常討喜，説自己是80後單親媽媽。其櫥窗商品共有600多件，已售件數超5萬件。她發佈的作品還有詩歌朗讀、鋼琴演奏等。我看了幾次直播，覺得她很努力，就想支援一下，下單買了一些彩粧。商品到手我發現品質非常差，有的連商標、生産廠家都沒有，考慮退貨吧，就幾十元的東西，郵費就要十多元，不退吧，真的沒法用。我就留言找商家解決，對方不回復，進直播間投訴，結果被禁言了。”

　　張振飛對記者説，目前數字人主播都有人設定位，這樣可以吸引特定的人群，如“單親媽媽”“知性美女”“美粧達人”“多才多藝的開朗美女”等，都是商家比較喜歡的人設。

　　此外，還有數字人主播被真人打假。據了解，在社交平臺上，卡塔琳娜是一位在中國生活了5年的俄羅斯女孩，今年1月開始發佈視頻，粉絲超過10萬。近期，她在網上發佈消息稱，有一些數字人主播和她“共用一張臉”，只是名字各有不同，這些視頻均是由AI生成的，非她本人。

　　另據了解，2023年8月，公安部發佈的數據顯示，針對“AI換臉”導致群眾被欺詐的問題，公安機關依託“凈網”專項行動，嚴打洩露身份證照片等圖像資訊的犯罪源頭，破獲“AI換臉”案件79起，抓獲犯罪嫌疑人515名。

　　強化“現實”監管促規範

　　雖然數字人主播是虛擬的，但是其侵害消費者權益的行為是真實的，而且受到人的操控。對於這些侵害消費者權益的行為，相關的法律法規以及視頻平臺都作出了規定。

　　2023年7月，國家網信辦等部門發佈《生成式人工智慧服務管理暫行辦法》，其中第七條規定，提供者應當對生成式人工智慧産品的預訓練數據、優化訓練數據來源的合法性負責。將於7月1日起實施的《消費者權益保護法實施條例》對直播帶貨等熱點問題作出規範：在強化資訊披露方面規定，經營者通過網路、電視等方式提供商品服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者説明其真實名稱和標記。直播帶貨必須説清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是行銷的前提和底線。

　　天津四方君匯律師事務所律師吳子畏對《中國消費者報》記者説，自然人享有肖像權，《民法典》規定，使用他人肖像需要經過他人的事前同意，否則構成肖像侵權。使用他人肖像合成AI視頻直播帶貨，若進行虛假宣傳甚至欺詐，則涉嫌構成犯罪。

　　據了解，抖音等平臺倡議，虛擬人在平臺註冊需要實名認證，使用已註冊的虛擬人形象進行直播時必須由真人驅動進行實時互動。今年“6·18”大促期間，騰訊對《視頻號櫥窗達人“發佈低品質內容”實施細則》進行了修訂，規定“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”等涉及虛擬人/數字人直播，將被視頻號明確列入低品質內容，並進行違規處理。

　　無論是有關部門不斷完善法律法規，還是直播平臺進行倡議，都説明各方在積極地對數字人主播的發展進行規範。北京維恒律師事務所律師郭文德在接受《中國消費者報》記者採訪時表示，無論是真實的主播還是數字人主播，直播平臺經營者都應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議的解決機制。在發生消費爭議時，直播平臺經營者應當根據消費者的要求提供直播間運營者、直播行銷人員相關資訊，以及相關經營活動記錄等必要的資訊，積極協助消費者維權，切實改善售後服務。