被禁近一年 醫美直播間花式行銷又重來？

　　原標題：假科普真帶貨，短視頻醫美行銷悄然再現！

　　隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫生開始線上分享醫學知識。將複雜的醫學知識轉化為聽得懂、用得上的生活常識，有助於提升民眾的健康素養。

　　“穿白色衣服的人給你看面部”“美美産品不要太多米米”……醫美直播間抽象口播、低價團單引流私域、佯裝科普實則帶貨，成為醫美直播在重監管態勢下衍生出的“新三板斧”。

　　今年2月底，《焦點訪談》節目曾曝光醫美直播帶貨亂象，兩小時後多平臺緊急下線醫美直播間，而在行業“全面喊停”的9個月後，記者再次在平臺搜索“醫美直播”，發現已然衍生出許多新變體，而這些逃避監管的“避風港”，讓消費者難以辨別資訊真偽，容易掉入“變美陷阱”。

　　“黑話”頻出，醫美直播悄然再現

　　“穿白色衣服的人給你看面部”“美美産品不要太多米米”……抽象表述搭配手勢，醫美機構正通過文字遊戲，試圖擦邊監管紅線，重啟此前被喊停的直播活動。

　　記者近日調查發現，短視頻平臺上的公域醫美直播正借著“變美黑話”逃逸監管，不乏有直播間直接挂出商品連結，但商品名有所模糊指代，例如680元的“潤娃娃”、1200元的“眼部圈圈”，1580元的“薇版膠原”和3999元的“緊致炮”。

　　某天津醫美機構的帶貨直播間裏，記者了解到，美美意指醫美，修修意指修復，閉口則使用疊詞法念成“閉閉口口”，所謂的“白色衣服的人”，是因為平臺對於“醫生”管控嚴格。畫面裏，主播會一邊口播這“可以那個什麼臉”，一邊做手勢暗示臉部的變化，多次隱晦提及敏感詞。而從分佈地域看，目前在平臺悄然再現的醫美機構直播且直接帶貨的形式，尤其集中在二三線及更下沉的市場。

▲醫美直播帶貨再現網路。

　　早在2023年5月，《關於進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》中就明確規定醫療美容服務屬於醫療活動，嚴禁無相應醫師資質或者醫學藥學知識的人員線上上線下從事醫療美容診療諮詢、就醫引導服務或利用網際網路發佈醫療美容知識科普等涉醫療領域專業資訊內容。這也意味著，醫美領域的主播不能“隨意發揮”。

　　無獨有偶，11月25日，澎湃新聞的調查揭開了藥品保健領域的直播真相——某平臺“千萬級”帶貨主播“麥琪啦”，通過拆分病名暗示能消瘤治癌，把保健品甚至壓片糖果吹成“神藥”。例如，直播中提到病症時，“麥琪啦”和所謂品牌方、助理們將“尿毒症”説成“那個尿，某毒，某什麼症”，用 “CA”指代“惡性腫瘤、癌症”。講成效時，他們常用“相當哇塞”、“立竿見某影”等詞，表明效果好。

▲電商運營人員的教學手冊。

　　鋻於“三品一械”歷來是直播平臺治理的重點領域，不少泛醫學主播轉而借著“生活美容”的皮來推銷醫美服務。一家南京醫療MCN公司員工就曾向上觀新聞表示，公司以前主要為三甲醫院的醫生運營賬號，隨著平臺對於醫療賬號監管規則的收緊，他服務的對象轉向醫美、口腔等民營醫院的醫生。

　　有行業人士指出，隨著近年來監管力度的加強，醫美亂象在電商、直播等網際網路平臺得到了更好的治理，但仍有機構鑽空子，要麼是在文字上做手腳，要麼是轉向相對封閉的私域。

　　假科普真帶貨，機構私域行銷套路多

　　醫美直播被嚴打後，商家找到新路子——公域嚴格，就轉去私域，公域直播僅充當前端引流的工具。直播間下方連結、會員入會禮甚至塞在快遞裏的小卡片，都是通往私域的“橋梁”，最終目的是“想方設法讓你添加聯繫方式進群”。

　　廣州市民王倩就曾在短視頻平臺刷到過一個“教你保養皮膚”的科普直播，穿白大褂的主播正在講解面部按摩操。與此同時，直播間右下角出現一個連結，王倩點擊領取後，頁面自動跳轉進微信，顯示添加客服好友的界面。加上客服後，她被拉進一個群聊中，每天接收到皮膚保養課程連結，以及醫美項目促銷的廣告，“偶爾還發紅包提醒大家關注消息”。

　　假科普、真帶貨，已經成為近期興起的一种醫美直播變體，此外還有“面部美學分析”。復旦大學新聞學院博士陳大喜調研時發現，某社交媒體平臺上以“醫生”為關鍵詞檢索出的3939個醫療科普賬號中，經過人工鑒別，真正通過醫生資質認證的只有930個，此外大量則是醫學生、沒有資質的中醫師、赤腳醫生等。

▲平臺上的醫美科普和面部美學分析。

　　記者調查也發現，不少直播間或短視頻裏都會明確植入一個“報名通道”，或者“發起門診預約”的入口。事實上，私域運營本是商家正常經營策略，但部分機構“低價引流、高價升單”“線上承諾、線下糊弄”，構成了侵害消費者權益的一大風險因子。

　　11月4日，法治日報刊發報道《部分醫美機構私域行銷亂象調查：低價引流至私域空間套路消費者》，指出機構引流還有“挂羊頭賣狗肉”之嫌。

　　法治日報記者在北京某醫美機構短視頻平臺上的團購頁面看到，其中一款光子嫩膚商品標價僅需99元，點擊“線上諮詢”，不久後便有客服打來電話加好友。緊接著，“變美諮詢師”又私信發來直播活動的海報，“秒殺禮、觀看禮、抽獎禮、紅包雨”“邀約3人、6人、8人、10人以上享相應贈品”等資訊撲面而來。

▲法治日報報道醫美私域行銷亂象。

　　知情人士解釋，上述贈品多數是沒什麼技術含量的項目，花錢去做也只用幾十元。而想要獲得這些贈品，往往要做機構標價數千元甚至上萬元的項目才可以。另一位消費者也透露，因為自己拒絕升單，銷售人員態度立馬轉變，直言“沒有錢就別來店裏”。

　　此前，14部委聯合製定印發的《2024年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》要求，要加大對涉醫網路直播帶貨、資訊內容、傳播秩序等的監管力度，重點打擊違規變相發佈醫療、藥品、醫療器械等廣告的違法違規行為。

　　而在加強監管、建立協調機制的同時，平臺也應加強對直播誤導和引流行為的源頭治理，防止因不當行銷手段而導致消費者做出錯誤的購買決策。市民朋友也應“擦亮雙眼”，如果打著“聊聊就聊聊”的想法去醫美直播間“摘果子”，那可得當點心了，因為等著你的可能是“潑天的推銷”。

　　“不要隨意套用健康科普中的症狀和診斷。身體出現不適時，應直接前往醫院就診。”多位健康科普博主建議，應儘量關注經平臺身份認證的博主，或觀看經權威媒體核查證實的科普內容，切勿輕易購買偽“醫生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。

　　轉自澎湃新聞

　　來源：廣東廣播電視臺大灣區衛視《城事特搜》