天貓雙11：589個品牌成交額破億，11個淘係經營關鍵詞揭曉

　　11月11日24點，2024年天貓雙11收官，成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高。

　　天貓雙11全週期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%……

　　在一個存量市場裏淘金並不容易，但所有人都看到變化正在發生。

　　中等收入人群對品牌消費依舊強需求，政策補貼疊加平臺和品牌的優惠，社交媒體上的“搶券湊單”、直播間裏的種草拔草依舊火熱。

　　平臺也在主動破局，無論是互聯互通的推進，還是電商巨頭對平臺規則的破與立，跳出“無盡的低價內卷”，回歸到服務好商家和消費者，已成為共識。

　　而對商家而言，信心在，增長也在。在“史上最長的一屆雙11”裏，無論是提前搶跑，還是主動攜手平臺更新貨品和人群等運營策略，雙11依舊是商家抓住勢能尋找增量機會的重要陣地。

　　不過，一系列好消息之外，對商家而言，更關鍵的一些問題也逐漸浮出水面：雙11究竟涌現出哪些的新消費趨勢和增長機會？平臺規則變化下，生意增長有沒有通用法則，紅利又在哪？大促“壓力戰”後，商家經營又該向何處去？

　　這些看得見的問題，都在這場100萬商家觀看的大直播裏得到了詳細解答。

　　在由淘寶教育和千牛聯合主辦的“天貓雙11商家大直播”現場，各行業專家、達人、小二、講師與標桿商家，同臺面對面交流，將雙11的新機會與新趨勢總結為11大關鍵詞，在傾囊相授經營幹貨、前沿消費熱點和平臺利好的同時，也為大促後的商家經營提供了8份“經營路線圖”。

　　梳理11大關鍵詞，我們發現，恰好可以被拆解為新趨勢、新環境和新服務，所對應的也是三個“真問題”：

　　• 今年雙11，涌現出哪些新消費趨勢和品類機會？

　　• 淘係營商環境變革釋放哪些生態紅利？

　　• “用戶為先”戰略下，淘天集團如何實現用戶服務和商家經營的平衡？

　　01

　　瞬息萬變的消費環境裏，以“確定性對抗不確定性”成了平臺和商家尋求增長的關鍵路徑。

　　當宏觀消費走向分化，用戶需求走向個性化與多元化，跟隨市場趨勢，在高潛力賽道裏掘金，已成為經營共識。

　　今年雙11，淘寶天貓多個行業迎來生意爆發，這些新趨勢裏無疑藏著生意機會。

　　• 掘金情緒消費，這些行業迎來增長風口

　　從“為悅己者容”到“為悅心者容”，消費者對“情緒價值”關注讓情緒消費成為了新風口，也順勢帶火了寵物、香氛、圖書等細分賽道在今年淘係雙11的集體爆發。

　　據諮詢機構久謙數據，淘寶雙11在寵物品類的一階段大促銷售中佔據主導地位，銷售額貢獻比例高達66%，圖書賽道裏高客單價繪本、立體書等商品，主打智慧樂器賣點的無弦吉他等都在淘係有不俗的表現。

　　聰明的品牌早就開始攜手淘天在“情緒價值”上做文章。“精準呵護、賽道創新”——這是淘天寵物行業負責人賞音對行業供給側發展趨勢的八字總結。

　　圍繞“賽道創新”，我們發現，越來越多的品牌正通過打造“情緒爆品”、行銷IP的品牌化建設以及全域運營等多元化手段，搭上“情緒快車”，撬動肉眼可見的增長。

　　“情緒爆品”的誕生離不開消費者洞察。今年雙11前四小時突破千萬銷售額的無弦吉他就是一個典型的“情緒爆品”。以智慧化技術“爆改”傳統吉他，無弦吉他能讓零基礎的樂理小白直接上手彈奏；連續三年在淘寶保持100%增長的電吹管，則是迎合了銀發人群的實際需求......

　　大膽佈局內容，借助淘係行銷內容IP，豐富品牌化建設，則成為促成情緒消費轉化的放大器。作為今年淘寶寵物的年度黑馬商家，新銳貓砂品牌許翠花就通過重點投資佈局淘係達播和自播，雙11開場90分鐘已取得銷售額超去年雙十一全週期的好成績。

　　更多的商家也在加碼站內站外、線上線下的全域運營。圖書行業頭部商家博庫就在今年雙11開始前，請來淘寶教育的講師對運營團隊進行了專場輔導，通過優化投放，配合選品、價格和用戶策略，今年雙11實現了遠超預期的增長表現，且呈現“長爆發”狀態。

　　“每一次大促對商家來説都是一個經營的新起點”。淘天集團文教香氛行業負責人捷達認為，雙11以後，商家需要關注三點：一是雙11後各行業的大小促活動，二是淘天“好貨好價好服務”落地下的特色化服務政策，三是平臺推出的新廣告産品。

　　可以預見的是，在情緒消費這門生意上，雙11之後，淘天商家的增長還會繼續。

　　• 拿捏運動圈層，運動戶外迎來“黃金年代”

　　國潮疊起、體育賽事爆發、全民健身潮......要論近期最熱的賽道，運動戶外一定排在前列。

　　而在淘寶天貓，從冠軍同款到今年雙11，頭部品牌的超預期增長和新銳品牌的增長破圈，都印證了運動戶外這門生意的增長空間依舊巨大。

　　行業紅利下，興趣聚集、搭子文化與品牌對社群的關注，讓運動圈層的運營成為一門顯學，可以這麼説，接住和滿足圈層的需求，運營好人群，就是做好生意的關鍵。

　　不過，具體到運動圈層人群的需求，往往是複雜動態的。淘寶天貓運動戶外行業總經理古笛和Keep消費品行銷負責人大衛從各自角度給出了自己的洞察。總的來説，平臺和商家的共識可以總結為三點：一是，運動圈層正在擴容，隨著用戶對健康的關注，全民運動的需求和頻率都在提升。二是運動圈層邁向專業化，很多新手小白正從入門走向專業；三是運動圈層也正在分化，不同運動形式，差異化的場景，讓人群需求走向個性化。

　　上述人群趨勢下，也涌現出新的品類藍海。今年雙11，keep就強化智慧化的定位，配合國補和淘係平台資源，新上市的跑步款智慧手錶，動感單車、跑步機等大客單産品表現都不錯。復盤增長的關鍵原因，大衛提到平臺的大力支援，淘天整合資源對補貼政策的快速落地，幫助keep更精準地實現人貨匹配，接住了這波消費風口。

　　接住風口的，不止是keep，今年雙11，在李佳琦直播間，阿迪達斯的一款長款羽絨服賣爆了。

　　得益於和李佳琦等超頭的合作，阿迪達斯積累下充足的用戶資産，品牌後續能針對該部分人群進行運營，深化品牌心智。據了解，今年雙11，淘係運動戶外頭部品牌驅動力依舊很強，NIKE、FILA、阿迪達斯等品牌表現均超預期，且都跑出了差異化的路徑。

　　除了頭部商家，新銳品牌和新商表現也同樣喜人，專業騎行服品類裏的Rapha、滑雪新品牌AWKA均成為品類黑馬，運動戶外熱下，大批新商正涌入天貓。據天貓公佈2024年第一季商家開店數據，運動戶外新商數量同比增長100%。

　　• 重估新品價值，“新品速爆”背後的系統化方法論

　　雙11，正成為品牌的“上新陣地”。

　　上新，是服飾品牌撬動增長的常規操作，但在淘寶天貓上，隨著越來越多的品牌和商家在新品上下功夫，上新也不再是一門玄學生意，而有了一套“快、準、穩”的系統化方法論。

　　所謂的快，就是與趨勢機會綁定。Lancyfrom25是朗姿集團旗下定位25-40歲成熟精英女性群體的女裝品牌，在上新節奏上過往品牌會分為應季産品上新和優勢産品上新兩條主線，冬季優勢産品上新恰好是朗姿的優勢所在。

　　為了備戰今年雙11，從9月開始，團隊及時捕捉時裝周的新趨勢和新顏色，通過天貓的數據洞察，發現“安可拉紅”這一消費者關注的秋冬流行色，隨即抓住趨勢，在今年雙11，安可拉紅和格雷系列等都實現了“新品即爆品”。

　　所謂的“準”則是做精細化運營。首先，雙11前朗姿就和天貓“超級品牌日”進行了合作，通過行銷IP的測試，提前佈局雙11預售階段的頭部貨品，除此以外，産品數據化的運營也為品牌的爆品提供確定性。

　　其次，關注人群資産的沉澱。今年8月，Lancyfrom25對客戶群進行了分層，明確圍繞高凈值客戶進行深入互動，而淘寶88VIP體系恰好為品牌聚焦高品質的客戶提供了清晰的路徑。

　　所謂的“穩”則是更科學、更穩定的節奏。

　　天貓服飾總經理米瀾就提到了服飾行業新品爆發的“生意秘籍”。天貓重預售、重直播下，拉動第一波爆款爆發，第二波利用新品持續上新拉動高購人群復購，而中間波段，則會根據不同的溫度提供不同的供給，為中低購人群提供更豐富的商品，在場域上，則會聯動淘係多場域資源全力打造爆款。

　　數據也印證了這套方法論的正確。截止11月11日零點，天貓雙11服飾品牌成交持續爆發，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億，強勁增長。

　　今年雙11期間多輪冷空氣來襲，天貓服飾多次增發“降溫大額補貼”，羽絨服品牌迎來集體爆發，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。一線大牌強勁增長，優衣庫、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破億，優衣庫成交破10億。此外，勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等國際潮牌品牌成交同比均翻倍。

　　首次參加天貓雙11的新品牌也迎來成交高峰，潮牌女裝Dunst、箱包品牌CierraKorey、潮牌男裝COVERNAT首次參加成交均破千萬。

　　除了服飾品類，今年雙11期也是淘係3C數位新品爆發最明顯的一年。

　　技術進步與消費者需求的個性多元化，為3C數位行業的新品迭代送來東風，作為標品行業，每年雙11商家在新品投入和研發力度也非常大。

　　面對激烈的雙11新品戰，天貓3C數位思考的是要讓商家在平臺上有長期穩定的生意和健康可持續發展。天貓3C數位運營商行業總經理宮誠將今年平臺打法上總結為三點：一是以88VIP為主的高凈值用戶滲透，二是結合品牌訴求做精細化運營，三是形成“平臺+自營”的經營模式。

　　“新品的打爆決定一個品牌在長週期內生意的持續性和穩定性，更多用戶來淘係，更多新品就能被提前看到、提前買到。”宮誠説。對3C數位商家而言，雙11之後，在以舊換新、虛實結合和人群滲透等方面，淘係還有涌現更多的商機。

　　• 進擊的中國質造，國貨煥新，企業購崛起

　　從曾經背靠世界工廠的“中國製造”到如今國貨浪潮下的“中國質造”，一字之差背後，是無數中國品牌對産品與技術上的不懈追求。

　　家電品牌海爾無疑對此有切身體會。自2010年入駐天貓，海爾目前在淘係年成交金額達400億，連續三年增幅超10%。今年雙11，在貨品端，海爾提前佈局貨盤，充分備貨，聯合天貓小黑盒推出麥浪冰箱、雲系列洗衣機等新品，在行銷端則以前置人群蓄水，站內站外聯動淘係投放資源，聯合天貓超級發佈、超級新品等行銷IP，觸達了更多用戶。

　　與以往雙11不同，對海爾等質造品牌而言，今年雙11最大的增量機會就是國補。

　　海爾8月就開始和淘天家享生活團隊一起來研究國補流程，雙方團隊通過緊密的對接合作，讓更多線上用戶享受到了國補優惠，目前，海爾在天貓整體成交增幅33%，冰箱、冷櫃、洗衣機的市場份額均為天貓類目第一。

　　事實上，針對國補，淘天做的還有很多。一方面在國補預算資源投入，為歷年最大、同比去年翻倍，同時家享針對國補商家做了很多定制化服務，如提前開賣，開放站內國補資源位入口等。除此以外，還通過打造喵速達、優品、喵住等自營門店矩陣，讓更多品牌入駐到淘天的自營門店裏。

　　“一起來把整個貨品分好，去把全域的流量打開，行銷玩法打開，這樣能夠獲得更多的資源，也能夠賣得更多。”淘天家享生活事業部總經理恩重説。

　　除了國貨煥新，在淘天，另一個關於“中國質造”的新趨勢也在崛起——越來越多的中小企業也可以在淘寶買到農業農具、工業品、五金工具等定製品。

　　今年的淘寶天貓雙11，不只是消費者的雙11，更是中小企業的雙11。

　　這背後，淘天上線不久的一站式企業採購平臺“企業購”起到了關鍵作用。

　　主營業務為切割片、模具的大白鯊旗艦店，憑藉著産品和技術擁有穩定的生意基本盤，今年9月入駐企業購後，他們沒料到，生意一路走高。“整體成交額有30%以上的增長，從後臺數據看，已經和有認證過的1200家企業已建立了直接的交易和聯繫。”該品牌負責人陳煒對此印象深刻。

　　通過平臺牽線，對這些To B商家而言，企業購最直接的助力就是降低了獲客成本：“企業購做了很好的一個媒介，讓我們找到我們想要的客戶，他找到想要的賣家。”陳煒説。

　　與C端用戶需求不同，企業採購流程往往更複雜，品類繁多、流轉效率低，且成本更高，針對這些實際痛點，企業購如何解決？“便宜、高效、省心。”這是淘寶企業購業務負責人天德給出的答案。

　　以對公支付場景為例，企業購就接入了電子合同、電子簽章等功能，打通完整的線上支付鏈路，為企業切實提升了採購效率。

　　從海爾到大白鯊，淘天和中國質造的進擊故事，也還會繼續。

　　• 借勢“平替經濟”，淘工廠和商家以“質價比”破局

　　“年輕人不買貴的、只買對的”、”萬物屆可平替”，這些消費趨勢的涌現下，讓更多來自中國産業帶的白牌工廠們被看見。

　　在過去，平替似乎總是粗暴地被貼上“低價”的標簽，但平替就是低價嗎？

　　今年第五次參加淘天雙11的杭州富陽博卡體育用品有限公司(以下簡稱博卡)，其電商運營總監商明亮並不這樣認為：“平替不等於廉價，我們可以提供與大品牌相似，但價格更親民的産品，既能吸引更多用戶，又能在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。”

　　“博卡”是一個年銷售額2500萬左右的運動戶外用品企業，也是一個名副其實的“廠牌”。今年，博卡的一款球拍成了爆品——借助淘工廠的M2C半託管模式，在大數據指導及“超鏈”渠道等助力下，這款客單價在20元左右的“平替球拍”一上架不到一週銷量就起飛了。

　　同樣感受到增長還有星火英語，這家在英文教培深耕25年的企業，在今年6月底入駐淘工廠，9月已貢獻300多萬GMV，即便在10月圖書行業淡季，銷售額表現依舊不錯。今年雙11，星火英語的訂單量還在向上跑，“從來沒接觸過起量這麼快的渠道”。星火英語電商總監丁言建感嘆，他表示，明年已準備加大淘工廠的佈局。

　　在淘工廠商家業務負責人張鵬看來，上述增長皆有跡可循。“平替對商家和消費者是一種雙贏，對消費者來説，用更少的錢可以買到更有性價比的産品，對商家來説，其實是利用自己的供應鏈優勢和生産優勢，打造一個具備質價比和利潤空間的商品，從白牌到有品質的平替廠牌，再走向品牌。”

　　在2024年年初啟動了一系列商家入駐門檻優化，佣金扶持政策以及六大模組的託管持續豐富優化以來，淘工廠一邊豐富品類供給，另一邊也在幫助挖掘和打造更多的優質白牌和廠牌，如今年下半年推出的“星廠牌”計劃，就給這些中國萬千産業帶裏的源頭工廠創造更多的生意機會，捕獲平替經濟的紅利。

　　02

　　在眾多商家眼裏，今年淘天最大的變化在於——告別絕對低價的內卷，轉向營商環境的優化。

　　拉長時間線來看，過去一年多以來，商家被捲入了各種無序競爭中——絕對低價、僅退款等等，讓電商行業被迫走向“劣幣驅良幣”。

　　淘天很快打響了優化行銷環境的第一槍——從3月發佈AI電商動作和“付免聯動”機制，對淘係流量生態進行改革；7月率先宣佈鬆綁“僅退款”，9月全託管産品“百億聚星”的全量開放再到今年雙11“淘寶出海”取得的亮眼成績......

　　種種變化背後，淘天在營商環境的破和立中，逐漸找到了一條核心主線：左手為商家減負，右手尋找增量機會。

　　• 付免聯動，“全站推廣”為生意找到確定性

　　今年是淘係“付免聯動”落地的首個雙11。付費流量和自然流量的互通互聯，是淘係主動向內掀起的一次流量革命，而“全站推廣”作為商家生意增長的新杠桿，受到外界的持續關注。

　　截至目前，已有超160萬商品、超30萬的商家借助全站推廣，成功搭建了“打爆貨品”的突圍路徑。

　　法國時尚兒童玩具品牌moulinroty在去年雙11後，針對中國電商渠道運營進行了調整，moulinroty旗艦店確定了以核心單品拉動全店動銷的主要思路，因此對該品牌而言，貨品的打爆非常關鍵。

　　“我們給今年制定的保守目標是增長30%，激進目標是增長60%，現在已經實現了100%的增長。”moulinroty電商負責人蛋蛋對今年的成績十分滿意。

　　這之中，全站推廣是moulinroty超預期增長背後的關鍵利器。一方面，借助AI智慧演算法，全站推的操作十分簡單，實際降低了商家的運營成本。另一方面，全站推拿量爆發力強，打造爆品具備確定性。

　　“在用全站推去做流量的時候特別容易放量，而且好的品流量特別容易做”。蛋蛋表示，現在他們已經找到了一條好的貨品打爆路徑：先結合關鍵詞場景進行測款、推廣和測圖，將産品調整到最佳推廣狀態後，再利用全站推放大。

　　今年雙11期間，阿裏媽媽全站推廣也拿出諸多真金白銀的資源和補貼，如“雙11爆品招募計劃”，商家只要在全站推廣選品環節，選擇“紅包補貼”類型商品即可享受“高至20萬紅包返利”、“高至40%自然流量助推”、“7天ROI確定性賠付”和“智慧補貼券加碼轉化”四大福利，助推更多商家打爆尖貨。

　　“這些政策都非常好，我們參加了特別多，特別是現在雙11本來就要花錢的時候，還有這麼大的返點力度，這對(我們)來説，是一個非常好的激勵”。蛋蛋説。

　　• 淘寶出海，7萬商家成交翻倍在海外

　　今年8月，當淘寶小二聯繫到張明訓“做出海”時，這位淘寶新中式女裝品牌一塵良品創始人的第一反應是“有點頭疼”。他清晰地記得，在海外賣了一條絲巾，成交價139元，但由於發錯花色，光退貨運費就要200塊錢左右。“我們以前海外訂單佔比不到1%，主要是退貨對我們來説很頭疼。”

　　幾個月過去，現在他已經吃到了“跟著淘寶出海”的紅利。從8月份到現在，參與淘寶出海計劃後，一塵良品的海外訂單翻了兩倍以上，現在海外收入平均每個月200多萬左右。

　　數據顯示，在天貓雙11首輪開賣期間，參與淘寶天貓出海增長計劃的商家中，有近7萬商家成交翻倍增長，其中服飾整體增長207%，來自3C數位、潮玩、傢具等多個行業商家也都實現了“海外爆單”。

　　這些出海成績背後，其實淘寶一直在為雙11商家的“出海爆單”鋪路。無論是從服飾向3C數位、母嬰潮玩等多個行業拓展，提升供給端品類豐富度，擴大“包郵區”，優化履約時效，還是加大市場推廣費用，都顯示出淘寶出海的決心。

　　跨境電商流程複雜，出海風險和成本高，而能真正讓一塵良品這樣的商家實現“不費力”的出海，原因是什麼？

　　淘寶天貓出海增長計劃的業務負責人白櫻提到了關鍵：“這個項目可以説是為了淘天的商家量身定制，零退貨、零退款、一鍵賣全球。”

　　一方面，淘天會主動兜底出海的風險，降低出海門檻，針對物流、退換貨等問題，以“類半託管”的方式，平臺會整合物流、服務等資源，包攬更多更重的活兒，這實際降低了商家出海的成本和風險。“我真的沒有完全刻意地管理過海外訂單，它純粹是自然增長的。”張明訓説。

　　另一方面，則是高增長的潛力。淘天出海對準海外1億華人，此部分用戶更關注品質，同時區別於其他跨境電商平臺的“全託管”模式，淘寶允許商家保留品牌的所有權和定價權，這其實是商家提供了更好的利潤空間和發展的想像力。

　　張明訓表示，明年會針對海外的顧客開發定制新款，而為了幫助更多想要出海和更好出海的淘寶商家，白櫻也提到，未來淘寶會搭建商機平臺，提供更多運營工具，同時也在籌備更多的海外行銷增長計劃。

　　• 託管紅利，“百億聚星”成新手商家“省心利器”

　　存量電商時代，商家普遍面臨就是兩大問題：流量增長和實際轉化，在更複雜的經營環境裏，商家對效率的追求下，“電商託管”也成了2024年的熱詞。

　　順應商家的實際訴求，今年9月，在淘寶百億補貼和聚划算舉辦的招商大會上，全託管行銷産品“百億聚星”一經發佈也引發了外界的關注，市場更為好奇是：今年雙11，百億聚星為商家在貨品運營和生意增長上提供哪些助力？

　　聚划算和百億補貼都是淘係承載價格力心智的渠道IP，對應的百億聚星也是全行業百億補貼賽道中唯一一個保證確定性GMV結果的商品全託管産品。

　　午歌表示：“百億聚星不會一味地通過單品降價，而是通過精準的市場定位、用戶分析，為商家提供更為科學更高效率的商品行銷策略。”換言之，“價格力”只是面子，一套更科學、更精細化的單品打爆解決方案，才是裏子。

　　今年雙11期間，百億聚星打通了淘內外資源、利用88VIP會員體系為吸引高品質用戶，還為不少商家制定了明確的雙11增長目標。同時，全託管形式對不同層級商家、不同品類商品都具備普適性，商家只需關注在商品履約上，其餘部分都交給專屬小二一對一負責。

　　經歷雙11的試煉，百億聚星將落地商家日銷，在貨品運營、流量運營和用戶運營上迎來2.0版的升級，這也意味著商家在託管商品的打爆上迎來一個進階版的“百億聚星”。

　　• AI電商，從技術浪漫到務實落地

　　今年雙11，一個名為“生意管家”的AI工具在淘寶商家裏出圈了。

　　一位來自廣東燈具産業帶商家利用這款AI工具省下了幾千塊錢的拍攝成本；從高中退休教師跨界成淘寶店主，對電商運營不太了解的黃老師也借助生意管家，成了運營能手......

　　這樣借力AI實現生意破局的故事，在如今的淘天不再是新鮮事。最新數據顯示，生意管家在雙11期間已累計服務400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及行銷素材，幫助超80萬商家進行了超200萬次的數據流量分析，這一AI電商工具已成了淘寶商家備戰雙11、撬動增長的“AI殺手锏”。

　　商家對生意管家的好評也折射出新趨勢，淘天在AI電商的實踐，比起技術浪漫，正走向更深入的務實場景。

　　電商被視為AI落地的最佳場景，但想要真正的融入商家經營環節，需要洞悉商家的核心訴求。

　　淘天集團商家工具和開放平臺負責人曉穆和團隊經過大量調研發現，這裡面有兩個關鍵點：一是要用先進AI的工具“平替”商家原來的操作鏈路，不需要改變商家自己的經營方式或團隊內部的操作分工。二是必須要讓商家看到AI工具商業化的價值。

　　在更務實的産品設計思路上，生意管傢具備了更貼合商家訴求的素材生成、數據服務、經營代理等多項 AI 工具及能力。以素材生成能力為例，內部調研顯示，有75%的商家會認為今天在使用了生意管家的AI生圖功能，能幫助節省一個美工以上的人力。

　　生意管家只是淘天AI電商實踐的縮影，回想去年馬雲的預言：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”在AI電商這條路上，務實的淘天走得更遠了。

　　03

　　中國電商發展至今，“多快好省”的用戶體驗是第一性原理。

　　淘天自強調“用戶為先”戰略以來，近一年來，淘寶天貓種種動作背後，其實都可以歸納為一種回歸人、回歸體驗的服務創新。

　　• 回歸人，聚焦88VIP的深層連結

　　88VIP是這一年來，提及淘天經營時，無法繞過的關鍵詞。

　　在今天日益嚴峻的流量環境中，重視人群運營已是商家的必答題，不僅是前端的拉新獲客，還有在存量用戶池裏提高復購，會員是更高效的手段。

　　今年雙11，那些重視88VIP的商家們也成功跳出了“低ROI內耗”的怪圈。

　　過去一年，88VIP持續保持雙位數增長，不斷擴大的會員規模背後，品牌更想知道的是，88VIP究竟具備哪些紅利？

　　淘天集團88VIP會員權益運營負責人竣一給出了三組數據——

　　一是88VIP在品類的購買寬度上是非會員的5倍左右，這意味著商家可以借助88VIP做跨品類的拓展和嘗試。

　　二是88VIP新品購買佔比，比非會員高出30%，這給商家提供了新品上新機會。

　　三是，88VIP的年消費金額是非會員的9倍，這無疑為品牌開發高客單價、高端化産品提供了契機。

　　高購買、高分享、高復購等特徵，這些都是88VIP的紅利。

　　有著百年曆史的德國奢品品牌HugoBoss在今年雙11就和88VIP實現了雙向奔赴，今年HugoBoss全面合作88VIP，並在雙11上新首次嘗試95折，HugoBoss人群洞察負責人Yvonne表示，88VIP給品牌帶來了人群運營上的“量質齊升”。

　　一方面，對奢品商家而言，雙11大促節點88VIP就是生意的基本盤，Yvonne提到像88VIP這樣的高凈值人群佔比超9成。另一方面，幫助品牌線上上拓寬了更年輕具備購買力的新中等收入人群。HugoBoss生意重心線上下，其核心人群主要為男性消費者，但佈局天貓線上渠道後，借助88VIP，品牌觸及到一批25歲到30歲的更年輕的新中等收入人群群體，這部分人群的購買佔比也越來越高，這對成熟品牌的年輕化而言，無疑是新的助力。

　　站在未來，88VIP還有更多的想像力，竣一在直播中透露，圍繞88VIP，將會加大行銷力度，如拓展更多行銷節點的合作，同時配合品牌訴求實現線上線下聯動或進行會員定制産品的孵化，“維度和形式都會更加豐富和多元”。

　　• 回歸體驗，把好服務和好生意連在一起

　　今年雙11，在回歸體驗的風向裏，淘天又先人一步。

　　今年6月，淘天推出新的新評分體系——“店舖體驗分”、“商品體驗指數”，以此替代此前的DSR(即淘寶此前的賣家服務評價體系)。

　　最新數據顯示，評分達到4.8分及以上的高體驗分商家佔比已從原來30%到了36%，6%的提升背後，是幾十萬商家對淘天機製革新的認可。

　　商家也迫切期待與平臺共建好體驗。寶潔大中華區顧客體驗與傳播總經理張袁説：“(新評分體系)實實在在地把好的服務和好的生意，連在一起了”。目前，寶潔在天貓15家品牌授權的官方旗艦店，都保持五星店舖的水準。

　　為什麼好服務能帶來好生意？首先，機制變革代表流量分配，重視體驗能好流量。在同樣的競爭要素裏面，商家體驗分越高，在手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動報名等重要店舖經營場景，排序就會越靠前，這在複雜的流量環境下，就帶來增長的確定性。

　　其次，商家主動發力體驗，長期來看，能更好地留住用戶，實現生意的可持續增長。“服務是我們的初心，也是我們希望做到的。特別是售後的服務，一定是需要品牌的投入的。”張袁提到。

　　像雙11這樣的大促節點，不僅是對商家的考驗，也是對平臺服務的考驗。大促的很多突發性問題，如券的變化、活動規則的變化，都考驗平臺的及時響應。在服務端，應對大促峰值壓力，淘天就通過和商家的緊密協作，尋找更多的破解之道——比如面向對售後服務要求較高的用戶，和商家合作提供更高水位的優+服務，再比如，實時通過技術手段做聚類和預警，和商家一起找到解決方案。

　　“大家都講提升消費者體驗，其實不僅是靠平臺跟商家的一起努力，其實也需要更好的營商環境，無盡的內卷其實不可持續的。”淘天集團客戶運營部-服務體驗設計與運營業務負責人力君坦言。

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　　在這場大直播尾聲，活動主辦方、淘寶教育負責人肖豫在對話商家時表示，在當下激烈的電商市場競爭中，淘寶教育將告別傳統培訓單向輸出的形式，通過組建形式豐富的沙龍、拆解優秀商家實操案例、建設海量電商實操方法的知識庫等形式，搭建商家與平臺、講師多向連結的互動場，為商家在淘係的長效經營提供實際助力。

　　“商家春晚”和這11個關鍵詞，既是平臺和商家在這個一年最關鍵大促裏的“真心話”，同樣也是中國電商未來發展的潮流走向。

　　不可否認的是，當前電商行業依舊在深度轉型期，但透過這個雙11，11個關鍵詞裏展現出的是更多商家和平臺對增長的信心，對破局法則的復盤和對未來趨勢的前沿研判。

　　我們也有理由相信，告別第16個雙11，淘天和中國電商，依舊還有更多的新故事。