數字化按下加速鍵 餐飲業迎來復蘇新範式

　　編者按：“生意做遍,不如賣飯”。餐飲業事關千家萬戶，消費群體龐大且固定，既是生産活動又是消費行為，也一直是經濟社會健康發展的風向標。吃飽、吃好、吃方便一直是人類活動的重要內容之一。近日發佈的《中國餐飲大數據2021》重點研究了新冠肺炎疫情之下餐飲業的分化演進，尤其是數字化賦能下的餐飲發展。研究表明，當前餐飲形勢動能十足，資本紛紛入局，商家下場升級，消費者分化明顯。從餐飲業這個萬億産業側面再次印證我國經濟上揚勢不可擋。

　　5月27日，《中國餐飲大數據2021》(以下簡稱“報告”)發佈，通過豐富的案例和翔實的數據展現了2020年中國餐飲行業發展情況。報告指出，2020年中國餐飲業收入近4萬億元，同比下降16.6%。作為保民生、穩就業的重要支柱産業，這是近年來餐飲大盤首次沒有跑贏消費大盤，但是餐飲業穩步復蘇，亮點頻出，形勢喜人。

　　餐飲消費數據“轉正”

　　行業恢復市場活力

　　報告表明，在2020年3月抗疫進入攻堅階段後，餐飲行業呈現出反彈趨勢。餐飲企業全年註冊量不降反升，達236.4萬家，同比增長25.5%，在眾多行業中率先恢復了市場活力，呈現出許多亮點。

　　從2020年地方特色菜的訂單量走勢上看，2月訂單量下降至低谷，5月恢復至新冠肺炎疫情前水準，並在10月到達峰值，同比增加172%。

　　從地方特色菜線上訂單量和訂單金額的佔比變化上看，地方特色品類正在向高品質方向發展。2020年60元以上每人平均區間的訂單量、訂單金額佔比均在增長。其中，60-90元價格區間的佔比增長最為明顯，其訂單量佔比上漲5.7%，訂單金額佔比上漲5.1%。

　　此外，海底撈、老鄉雞、喜茶等中國餐飲品牌在規模化擴張、結構性調整、數字化轉型方面也表現出色。中國餐飲連鎖品牌門店規模持續擴張，為拉動內需消費、促進經濟增長帶來重大利好。

　　同時，在著力構建雙迴圈相互促進的新發展格局下，國內將進一步推動市場的開放共用。“十四五”規劃綱要提出，堅持擴大內需這個戰略基點，加快培育完整內需體系，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，以創新驅動、高品質供給引領和創造新需求，加快構建以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局。

　　在經濟發展穩中向好、長期向好的基本面下，中國已成為全球最活躍的餐飲消費市場之一，為拉動國內外品牌共用中國市場創造了諸多機遇，中國市場已經成為世界餐飲行業破“疫”復蘇的重要動力。

　　根據星巴克2021年Q1財報顯示，中國板塊業務的復蘇最為明顯，同店銷售增長高達91%；百勝中國2020年開設新店1165家，為在華經營33年以來最高，平均每八小時開一家新店。

　　中國已經成為諸多海外連鎖餐飲品牌的強勁增長點和“避風港”。

　　龐大市場潛力可期

　　餐飲品牌加速下沉

　　根據剛剛公佈的第七次人口普查數據顯示，目前我國總人口規模已經突破14億，達到141178萬人，與2010年相比增長5.38%。其中，居住在城鎮的人口為90199萬人，10年間常住人口城鎮化率提高了14.21個百分點。

　　報告分析認為，總量世界第一的超大規模人口市場和加速推進的城鎮化進程，已成為我國餐飲消費恢復增長的堅實基礎。

　　2021年政府工作報告提出，要堅持擴大內需這個戰略基點，充分挖掘國內市場潛力。“十四五”規劃綱要也進一步明確，要順應居民消費升級趨勢，把擴大消費同改善人民生活品質結合起來，促進消費向綠色、健康、安全方向發展，穩步提升居民消費水準。

　　自2020年以來，活躍在一線城市的餐飲品牌迅速下沉，在三四線城市“攻城略地”。以百勝中國為例，未來一年將開設大約1000家新店，目前該公司正在追蹤700多個適宜開店的“空白”城市，將“小鎮模式”進行到底。

　　此外，在新冠肺炎疫情中，由於二三四五線城市較一線城市受到的影響較小，這就讓區域品牌擁有了“搶跑”的先機，在2020年持續爆發出增長力。

　　創立於浙江台州的古茗奶茶，截至2020年底，在全國18個省、139個城市開出4097家店，比2019年新增1388家門店，同時單店營收增長37.1%；發源於安徽的甜啦啦，門店數超3000家，已經實現連續五年門店數翻番。

　　如今，我國2800多個縣(市、區)、4萬多個鄉鎮的縱深市場，已經成為餐飲業內迴圈的廣闊腹地。伴隨著一系列政策的出臺以及諸多利好的持續釋放，三四線城市的餐飲新消費需求將得到有力提升。數據顯示，2020年第四季度，三四線城市的線上餐飲訂單量較2019年同期增長10%，平均線上餐飲消費額為48.5元，同期增長2.4%，訂單數量和金額均實現逆勢增長。基於上述分析，報告認為，作為14億人的“入口”生意，餐飲業仍然活力十足且增長空間巨大。

　　餐飲消費數字化

　　行業重構新生態

　　報告稱，隨著5G、人工智慧、大數據等新一代資訊技術的快速發展，線上教育、智慧醫療等新型消費模式正加速崛起，餐飲業也將站在新一代資訊技術的肩膀上，重構商業模式，甚至重塑行業。傳統産業在數字化轉型的背景下將迎來新的機遇，餐飲行業也不例外。

　　近年來，隨著線上線下的結合，尤其是應對新冠肺炎疫情的防控措施，讓諸多如外賣、服務到家等消費新方式成為消費者的必選項，外賣已成為年輕群體的長期“依賴”。

　　報告顯示，2020年消費者畫像呈現出細微的動態變化。在消費人群層面，“她經濟”仍然佔主導，Z世代(Z世代，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網路世代、網際網路世代，統指受到網際網路、即時通訊、短訊、MP3、智慧手機和平板電腦等科技産物影響很大的一代人。)逐漸成為消費主體。消費人群的變化及其口味喜好也影響著某些品類的快速崛起。比如，佔據行銷高地、能帶給人幸福感的新茶飲。

　　值得注意的是，2019至2020年期間，不同年齡段消費者佔比正在發生變化，20歲及以下用戶消費增幅最高，增幅達34.0%，“少年經濟”正在崛起。中國的90後、00後人口約佔總人口的24%，他們將影響未來5至10年的中國乃至全球的消費格局。

　　報告強調，面對時時變化的餐飲市場，餐飲從業者仍需要不拘泥于過往的固有印象，及時洞察消費新趨勢，從而對運營做出準確調整，走出品牌差異化發展的新路。

　　從報告分析來看，2020年的餐飲線上訂單呈現強勁反彈走勢。2020年5月以來，餐飲整體線上訂單量快速恢復到2019年同期水準，並在隨後的七個月持續爆發增長，至12月完成同比增長107.9%。在這期間，外賣平臺、小程式、餐飲平臺與品牌自建訂單協同等線上點單方式，進一步打開了餐飲品牌企業數字化發展的想像力，加速向線上轉移。

　　當前，餐飲業線上線下融合發展已成為大勢所趨，並對供需兩側都産生了重塑性影響。在需求側，一人食、預製菜、自熱食品等新消費需求的井噴式增長，推動了餐飲服務向家庭化延伸。2020年3月，海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”；兩個月後，西貝旗下新零售品牌“賈國龍功夫菜”落戶天津開發區，採取線上線下全渠道的方式進行推廣。

　　同時，我國線上餐飲市場的巨大潛力還在不斷顯現。報告指出，2020年全國網上商品零售額近12萬億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額近10億元，比上年增長14.8%；在實物商品網上零售額中，飲食類商品增長30.6%。消費者為“吃”花錢的需求仍然很旺盛。

　　隨著新冠肺炎疫情防控常態化，餐飲消費市場復蘇的腳步還在加快。國家統計局數據顯示，2021年一季度，社會消費品零售總額105221億元，同比增長33.9%；從消費類型來看，餐飲收入10596億元，同比增長75.8%。3月份當月，餐飲收入兩年平均增長達到0.9%，“也就是説，從2020年以來首次月度規模高於2019年同期。”國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長劉愛華表示。

　　這其中，線上消費功不可沒，消費市場線上線下融合發展持續加快。近期，政府、企業端共同發力，發起“雲端過節”、數字紅包、電商促銷等一系列活動，拉動線上餐飲消費快速增長。

　　在剛剛結束的第三屆“雙品網購節”期間，線上餐飲銷售額同比增長51.1%，其中線上下單、線下消費的到店餐飲銷售額同比增長兩倍。

　　數字化轉型已成為全社會的共識。對於餐飲商戶而言，如何擁抱線上線下“雙主場”，面向海量線上客源提供服務，讓服務突破線下餐館面積所限，服務範圍從周邊幾百米延伸到幾公里、十幾公里乃至更大範圍，已成為餐飲行業不可回避的發展方向。

　　行業步入“萬店時代”

　　洞察市場決策未來

　　我國餐飲市場連鎖化進程正在不斷加快。報告顯示，2018年中國餐飲市場連鎖化率為12.8%，2019年增長至13.3%，2020年加速提升至15%。對比美國50%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長空間。

　　從連鎖品牌的不同門店數規模分佈來看，百家以內規模的餐飲連鎖門店數佔比最高，100-500家規模的連鎖門店數次之，且這兩個規模區間中的餐飲門店數量佔比在2020年均呈現明顯增長：分別從2018年的3.8%和4.0%增長至2020年的4.7%和4.4%。除了這兩個規模區間外，萬店以上規模的餐飲連鎖門店數佔比從2018年的0.7%增長至2020年的1.4%，三年時間佔比翻倍，連鎖餐飲正在走向“萬店時代”。

　　“從報告數據上看，近幾年快餐、小吃、飲品等多業態陸續涌現萬店連鎖品牌，這體現了餐飲行業已經進入規模化、品牌化、標準化發展的新節點。”中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤表示。

　　餐飲企業連鎖化的發展離不開品牌化，而對消費者的深刻洞察是餐飲品牌決策的重要依據。除了對當下企業盈利的思考，報告還聚焦行業發展，給出了對品牌的長期規劃建議。

　　在市場化、全球化、資訊化背景下，餐飲業創新能力不斷增強，業態更加多樣，在拉動經濟增長和增強人民獲得感、幸福感等方面發揮了積極作用。作為典型的窗口行業、民生行業，餐飲業在吸納就業、帶動三産發展、增加稅收等方面也作出了重要貢獻。未來，網際網路的不斷創新和融合應用，將為引流新消費、發展新零售提供強有力的技術支撐，推動餐飲行業向聯網化、零售化、數字化方向發展，為行業帶來更多機遇和動力。