連日來,教育行業又有震動,重慶江小白酒業有限公司與東方甄選關聯公司東方優選(北京)科技有限公司相關不正當競爭糾紛案件新增開庭公告,而高途佳品直播間也在近日宣佈暫時停播的消息,再次引發了教育行業對教育公司跨界直播帶貨模式的關注和思考。
事實上,不少線上教育公司于“雙減”後涉足直播帶貨,一方面是為了尋找新的增長點,緩解傳統教育業務面臨的壓力;另一方面是看中直播帶貨的流量優勢和變現能力。教育公司涉足直播帶貨頻繁曝出各類問題,也伴隨著諸多挑戰,如存在內容同質化、流量獲取成本高、用戶粘性不足等問題。
此外,2024年是實現“雙減”工作三年目標的收官之年,“鞏固深化‘雙減’”已經取得了很多階段性成果,例如,在第一年就已完成學科類校外培訓機構的壓減任務,且至今基本沒有新增。而大模型、人工智慧等新興科技也給線上教育行業帶來了新的曙光。有行業專家表示,直播行業伴隨著諸多挑戰,線上教育行業會回歸到有積累有積澱且擅長的教學領域。
跨界直播遇瓶頸:東方優選被起訴、高途佳品停播
記者從天眼查了解到,近日,重慶江小白酒業有限公司與東方甄選關聯公司東方優選(北京)科技有限公司相關不正當競爭糾紛案件新增開庭公告,原告為重慶江小白酒業有限公司。
據重慶法院公眾服務網發佈的開庭公告,重慶市第一中級人民法院定於2024年11月19日開庭審理江小白訴東方優選不正當競爭糾紛一案。
天眼查資訊截圖
據媒體報道,這一糾紛源起于東方甄選主播“天權”在直播時以“三級品酒師”身份稱“江小白不是白酒”,隨後江小白髮布聲明指責其誤導消費者和拉踩品牌。儘管天權及東方甄選已道歉,但江小白方表示不接受,認為道歉態度不誠懇,並計劃通過法律途徑維護自身權益。
未來網就此事向東方甄選有關部門發送採訪問題,截至發稿前未收到回復。
此次事件反映了教育公司跨界直播帶貨領域面臨的品牌管理和法律合規挑戰。教育公司雖擁有大量粉絲和品牌影響力,但在直播帶貨這一新領域仍需謹慎行事,避免因不當言論引發法律糾紛。
無獨有偶,日前,高途旗下的“高途佳品”直播間在各粉絲群發佈公告,宣佈暫時停播,復播時間待定。公告表示,此次停播是為了提升直播內容和服務定位,以帶來全新體驗與更高品質的內容。然而,這一決定在行業人士看來,無疑透露出線上教育企業高途在直播帶貨業務上遭遇的瓶頸。
記者了解到,目前高途佳品已清空抖音直播間與微信小程式商城櫥窗所有商品。其抖音直播動態停留在9月4日至9月5日的中秋節專場直播。
高途佳品櫥窗截圖
前新東方線上COO潘欣接受未來網記者採訪時表示,教育公司直播帶貨無所謂轉折,因為一直以來也就只有東方甄選做成了這件事,其他公司都是嘗試性行為。現在培訓業務復蘇,直播帶貨業務也沒有繼續嘗試和存在的價值,即便是東方甄選對於新東方的重要性也大不如前。
“此前的線上教育企業除了新東方的東方甄選徹底轉型成功,其餘都只是公司的新業務,算是在探索階段。既然是不太成功的探索,就相當於及時止損,繼續聚焦大有作為的主營業務。”網際網路教育專家、素履諮詢創始人鬱苗接受未來網記者採訪時表示。
教育公司跨界直播帶貨:一面是海水,一面是火焰
連日來,東方優選被起訴、高途佳品停播……教育公司直播帶貨的興起,是教育行業與網際網路行業深度融合的産物。然而,這一模式並非一蹴而就,究竟是否能夠幫助教育行業順利轉型打造第二增長點,似乎仍有待探究。
事實上,教育公司跨界涉足直播帶貨賽道,各個玩家都有不同的切入點和轉型方向,結果也各不相同。教育公司開展直播帶貨的情況各異,有的公司如新東方取得了顯著成績,但大多數公司在直播帶貨領域仍面臨諸多挑戰。
新東方在2021年12月推出直播帶貨新平臺“東方甄選”,成為“雙減”後K12教育行業向直播電商領域轉型的首個入局者。好未來旗下的學科直播品牌“學家優品”于2022年9月上線。聚焦鄉村振興進行直播帶貨。高途集團在2022年9月左右開始佈局直播帶貨,旗下電商平臺“高途佳品”正式首播,而在近日,高途旗下的“高途佳品”直播間在各粉絲群發佈公告,宣佈暫時停播。思考樂在2022年12月切入本地生活服務賽道進行直播帶貨。但僅僅短暫嘗試後選擇了虧損退出,據其公司表示直播電商業務所産生的凈虧損約1200萬元,並已終止該業務。目前思考樂將更多精力放在了非學科素養課程的推廣上。
自去年底東方甄選“小作文危機”為高途直播業務引流後,高途佳品直播間一度火爆,但好景不長。
據高途8月27日發佈2024財年第二季度財報,實現超預期增長。截至2024年6月30日,高途在2024年第二季度營收10.1億元,同比增長43.6%。超過了上季度末給出的最高9.28億元的業績指引,突顯教培行業的強勁復蘇勢頭。
但記者注意到,此季度高途營收大漲43.6%的同時,凈虧損擴大了8倍高達4.3億元。此外今年3月,高途註冊了高途文旅商標,並已進入遊學市場。
“甚至於現在止損都有點晚了,高途佳品早應該關停了,‘小作文事件’帶來的流量逐步消失之後就應該可以準確判斷出自身到底能不能做成這件事了。”潘欣坦言。
沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春。有人黯然離場,也有人高調入局:儘管直播帶貨和職業教育領域已是一片紅海,近期中公教育、粉筆教育兩家職教公司衝進直播賽道,意圖在直播帶貨市場中開拓新的增長點。
中公教育創始人李永新表示,直播帶貨不僅為公司帶來了新的銷售渠道和收入來源,更是品牌建設和市場推廣的重要平臺。公司將充分發揮其教育資源和專業優勢,通過直播形式向觀眾傳授學習方法和考試技巧,實現寓教于樂、知識變現的目標。
粉筆教育近期推出了“粉筆測評團”賬號,以全新的直播形式向觀眾介紹各類農産品和教育相關産品。在首次直播中,粉筆教育採用了新聞播報的形式介紹産品,雖然形式新穎,但也面臨著産品種類有限、資訊重復等挑戰。
教育公司開展直播帶貨的情況各異,有的公司如新東方取得了顯著成績,但大多數公司在直播帶貨領域仍面臨諸多挑戰。直播帶貨需要持續性的優質內容輸出和主播IP的培養,這對於急於追求利潤的教育公司來説確實具有一定難度。
“教育公司直播帶貨,真正做起來的只有東方甄選,其他公司除了在直播間賣自己公司的教育産品之外,作為直播電商公司的帶貨效果都沒有與他們為此所做的投入相匹配。”鬱苗接受未來網記者採訪時表示。
“辛巴、三隻羊、遙望科技、交個朋友等直播頭部,都先後遇到不同的增長瓶頸,也是因為市場環境、平臺政策等因素,造成整體市場增長乏力。而平臺首先是營利性企業,既是事實上的公共資源的提供方,又是最大的逐利方,所以當近年來整體市場增長逐漸遇到天花板的時候,平臺要確保自身的增長而不斷進行規則改變,進而造成了依賴平臺生存的企業加入更加短兵相接的競爭中。這無疑也使得原本就不算在行、利潤率不夠高的教育公司直播帶貨業務要進行相應調整。”針對當下直播環境對於教育行業的影響,鬱苗分析道。
未來到底在哪?回歸教育主營業務
“當教育市場逐漸回暖的時候,教育公司會繼續回到自己擅長的有積累有積澱且利潤豐厚的領域,是一個必然之選。”鬱苗坦言。
政策的積極調整和科技創新發展為教育行業的復蘇注入了新動力。二十屆三中全會對教育的重視程度顯著提升,預示著教育將成為科技發展的基礎設施,教育、科技、人才體制機制的一體化改革將進一步推動行業發展。
“教培行業的政策調整,職業教育的持續鼓勵,以及供給端的優化,為教育行業的長期增長提供了堅實的基礎。需求端的回暖,特別是K12階段參培率的回升,以及高等教育與中學階段的結構性變化,為教育行業帶來了新的增長點。”鬱苗坦言。
教育行業在經歷了一系列政策調整和市場波動後,迎來了顯著的復蘇跡象。據最新財報數據,新東方、好未來、高途和網易有道等頭部教育公司均保持了兩位數的收入增長。
據財報顯示,新東方2024年上半年營收達到12億美元,同比增長60.1%,其中新教育業務增長最快,增幅高達73%。新東方在智慧教育、素質教育及直播電商領域均取得了顯著成績,其智慧教育産品如科學探索、智慧科技、航太科技系列教育産品,以及乾坤白澤圖書館大語言模型等,進一步提升了其市場競爭力。此外,東方甄選作為新東方的直播電商業務,上半年GMV超過36億元,同比增長108%,自營産品總數超400款,進一步拓展了公司的業務範圍和收入來源。
好未來最新季度營收達到4.3億美元,同比增長59.7%。財報顯示,其增長主要得益於學習服務業務和內容解決方案業務的推動。公司提供的個性化服務、小班授課、線上課程等內容,以及技術解決方案和SaaS(軟體即服務)等,均獲得了市場的廣泛認可。此外,好未來還推出了新款學習機“學而思學習機經典版2024”,進一步升級了其智慧硬體産品。
網易有道上半年營業收入27.12億元,同比增長14.5%,營收規模居首。推出的“子曰”教育大模型2.0版本及其相關應用,如AI家庭教師“小P老師”、有道速讀、虛擬人口語私教HiEcho2.0等,為用戶帶來了更加智慧化和個性化的學習體驗。
高途上半年營業收入19.57億元,同比增長38.79%,增速顯著。2024年第一季度,高途的現金收入達到了近13億元人民幣,創下單季度歷史新高。高途通過優化産品結構和提升服務品質,實現了營收的快速增長。公司在素質教育領域積極推進,如體育、國際教育素養等非學科服務,並開設了實體店和引入國際化教育內容,進一步豐富了其産品線。
隨著教育資訊化的推進和智慧教育場景的建設,AI教育將成為行業發展的趨勢。多家數字教育公司正在積極佈局AI技術,通過個性化教育、教學資源優化與豐富等方式提升教學品質和用戶體驗。鬱苗認為,“雙減之後,K12教培公司探索轉型,大部分都並沒有真正放棄K12教培業務,會在教學內容、時間安排等方面做出調整,並探索更豐富的領域。而公司的主要營收依然來自教培。”
(責任編輯:柯曉霽)