作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業研究總監

張少賢 克而瑞研究中心研究員

到了年末業績衝刺的關鍵時期，許多房企紛紛開展各種行銷活動，為去庫存、促成交，房企在打折促銷和客戶運維等方面加大力度，同時在弱市下，出於穩信心，還會對購房準客戶做出“無理由退房”“保價”“雲監工”等其他附加權益，那房企做出的這些承諾都實現了嗎？效果如何？

多手段緩解購房者經濟壓力與心理壓力

根據克而瑞研究監測，房企為穩定市場信心推出的行銷舉措主要有“保價”“無理由退房”和“保交付”三種，不同的行銷舉措都對銷售業績産生了一定提振效果。

“保價”“無理由退房”可以在一定程度上保障購房者經濟壓力，“保交付”則可以緩解購房者心理壓力。

“保價”行銷彰顯房企資金“軟實力”。除華潤置地、雅居樂年內推出過“補差價”保價承諾外，融創、綠地、金地等規模房企的部分項目均推出了保價協議，具體來看保價活動主要有以下兩個特點：

第一，從活動規模上看，區域內大規模保價活動較少，且保價活動常常在房企的重大促銷節點推出，且協議更多是針對項目層面的保價活動。

第二，從活動時間上看，保價期限基本在1-3個月，也有部分參與長期保價的項目，即在項目清盤前均可享受保價權益。

“無理由退房”體現房企産品“硬實力”。除補差價等保價類措施，也有不少房企重新提出“無理由退房”，來解購房者的“後顧之憂”，市場證明具有一定的促銷售效果。但同時“無理由退房”活動，對於房企風險較大，因此頭部房企提出了最長支援7天無理由退換。敢於“無理由退房”也從一定程度上彰顯出房企在自身品牌與綜合實力方面的自信力。

　　“保交付”是穩定信心的“壓艙石”。根據克而瑞研究統計，行業“十強房企”在“保交付”方面持續發力，有9家企業推出了“家書系列”，定期公示項目在建情況，有問題及時溝通解決；在交付體系上，多家頭部房企也都形成了自有的保交付體系。

各項承諾要把細節“砸實”

從效果上看，“保價”“無理由退房”等行銷活動的確起到了一定的拉升銷售作用，但在實操層面仍有部分細節有待商榷。

具體來看，在簽訂保價協議前要以書面形式與購房者明確約定是否僅針對特定房源、在特定時間內享受“買貴補差價”的權益，以及補差價的責任方。“無理由退房”則需要註明“無理由退房”退的全部房款還是退定金、退款期限時間、退款是否要退還利息、退款中是否包含佣金以及條款中是否設置退款障礙等五個方面。

此外，企業應對購房者要求補差價或退房行為要做好流動性預警，若有購房者因相關權益無法落實而頻頻發生維權事件，這肯定與房企穩信心的初衷背道而馳。

整體來看，房企行銷過程中給出的承諾某種程度上起到了“強心針”的作用，對項目去化、去庫存壓力緩解也有正向效果，但打鐵還需自身硬，過硬的産品力和穩定的資金實力才是讓購房者穩信心、求安心的關鍵。