“雪糕刺客”折射何種消費心理學

炎炎夏日，品一根雪糕，頓覺涼爽，頗有沁人心脾的感覺。這種倍兒爽的感覺，用經濟學的話講，就是邊際效用很高。

這種感覺，一直留在了童年的記憶深處：放學後，衝出校門，到雪糕攤，拿出極其稀缺的幾分零花錢，品一口人間美味，有時候還可以在同學面前炫耀一番。此時，對於少年兒童的口舌之欲，雪糕就是奢侈品：味甜，消暑，炫酷。

一物一世界，一根雪糕，既有了自然屬性，又有了社會屬性，既滿足了生理需求（味甜、消暑），又滿足了心理需求（炫酷）。

後來，隨著經濟發展，家庭收入提高，吃雪糕似乎是一件很平常的事情了，雖然不能説實現了“雪糕自由”，但也不會為一根雪糕思量半天，可以在街邊商店吃，也可以回家到冰箱裏搜尋。此時，雪糕就是必需品，回到了它的本義：味甜，消暑。

雪糕褪去了社會屬性的外衣，回歸到了自然屬性，只需要滿足生理需求（味甜、消暑），一身輕鬆。

從奢侈品走向必需品，雪糕的屬性發生了蛻變。其實，變化的不是雪糕，變化的是人，變化的是人背後的社會圖景。之後，無論走到哪，雪糕似乎都是平常物。後來的孩子們，從小時候記事兒的時候，可能就覺得：雪糕本是平常物。

雪糕本是平常物，今朝又現炫酷時。2022年，一支雪糕高溫不融化的新聞登上了熱搜，瞬間傳遍了世界。“高溫不融化”背後的化學反應及科學原理，在此不做討論，也不做價值判斷。

但這件事情卻掀開了一個鮮活的經濟世界：原來雪糕可以賣得這麼貴！以至於出現了一個名詞叫“雪糕刺客”：那些隱藏在冰櫃裏面看著其貌不揚的雪糕，但當你拿去付錢的時候，它的價格會刺你一下；有的數十元，有的上百元，有點“錢包受傷”的心痛感。

商品世界，買賣雙方，你情我願，達成交易。價格影響你的消費能力和消費意願，這是市場經濟的基本規律。但“雪糕刺客”卻著著實實地給人們上了一課：本是平常物的雪糕，怎麼了？

人們突然發現，看似已經實現“雪糕自由”的狀態正在遠去，雪糕似乎又從必需品變成了奢侈品，又穿上了社會屬性的外衣，負重前行。雪糕本是平常物，如今卻登大雅堂。

從必需品走向奢侈品，雪糕的屬性又一次發生了蛻變。同樣的，變化的不是雪糕，變化的是人，變化的是人背後的社會圖景。

普羅百姓，想住大一點的房子，想穿靚一點的衣服，想開豪一點的車，想吃好一點的飯菜。這本是正常現象，本是美好生活的正常升級，卻在一些時候也逐步演變成某種消費心態：對更好更貴的消費品趨之若鶩。而趨之若鶩的背後是行動，為了買幾千塊錢乃至上萬塊錢的包，吃著幾塊錢的速食麵。

這種消費心態似乎完全脫去了自然屬性的外衣，而裹上了社會屬性的外衣。消費不僅僅是自己的事兒，更是給別人看的，時時刻刻都想證明“我過得很好”，面子很重要。“不求最好，但求最貴”，一個“貴”字，似乎彰顯了自己的“更大面子”。

一件東西，無論大小，無論酸甜，無論是耐用品還是快消品，當社會屬性的心理需求（奢侈品）超越了自然屬性的生理需求（必需品），漲價就成了必然結果。雪糕屬性的鬼魅變化，就活色生香地演繹著一幕幕生活劇。

此時，雪糕已不僅僅是雪糕，而是人和人之間的關係。人與人之間的社會關係，被物與物之間的關係所影響，從而使商品具有一種神秘屬性，似乎它具有決定商品生産者或消費者命運的神秘力量。這種神秘力量激發了人們無限的心理需求，驅使雪糕登上了價格扶搖直上的高光時刻。

更為重要的是，網際網路永遠線上的時代，就有了永遠線上的情感表達。當炫耀性消費悄悄地走向凡爾賽消費的時候，某地的一根雪糕漲價時，另外一個地方的另一根雪糕也貴起來，示範效應就這樣簡單粗暴地即刻動起來。

雪糕就這樣活色生香地進入了人們的心靈，下一個活色生香的東西是什麼呢？

雪糕刺客，吃，還是不吃呢？買，還是不買呢？心痛，還是不痛呢？我們都閉上眼睛，問一問自己內心的評判吧。

（作者係暨南大學投資諮詢（研究）中心主任、教授、博導）