星巴克轉型“新零售”成效存疑 實行重組迫在眉睫

據媒體14日報道，星巴克首席執行官凱文·約翰遜日前發出的一份備忘錄顯示，該公司計劃在全球範圍內裁減大約350名行銷、創意、産品、技術和店面開發人員，約佔全球員工總數的5%。約翰遜稱此次裁員為此前9月宣佈的公司“重組計劃”的一部分，該“重組計劃”包括由上而下的裁員和崗位調整、將在2019年關閉150家門店等。

今年以來，星巴克銷售額和運營利潤率下降、業績增長疲軟，而咖啡市場也被各類成長迅速的咖啡品牌搶佔。面對如此內外交困的局面，分析人士稱，今年47歲的星巴克已經出現了“中年危機”，能否借新經濟東風向新零售行業成功轉型仍待市場檢驗。

實行重組迫在眉睫

據星巴克發佈的三季報顯示，該季星巴克運營利潤下降7.6個百分點至19%，中國市場中的同店銷售額9年來第一次出現下降，同比下降2%，是星巴克全球銷售市場中表現最差的地區。雖然其第四季度財報顯示，該季星巴克在中國市場用新增門店和與餓了麼合作推出外賣服務的方式提升了交易單數，讓同店銷售額增長了1%，但是仍舊不盡人意。星巴克在中國地區的銷售增長仍呈放緩態勢。數據顯示，2019財年，星巴克的營收增長預期約為6%，不及2018財年10.4%的增長，預示著未來營收增速的進一步放緩。

在高端市場上，以藍瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡正在搶奪星巴克的高端客戶；而在低端市場，其份額也被以麥咖啡等快餐式的咖啡逐漸“侵蝕”。

業內人士表示，一方面是星巴克沒有敏銳地感覺到即將到來的新零售時代的衝擊，僅靠對産品的外延擴展已經不能從根本上支撐發展；另一方面，面對星巴剋日益下降的營運利潤率，調整架構是最終的方法，但這一動作在一兩個月時間內其實不能完成，該人士預計，“重組計劃”將成為星巴克未來3至5年重要的舉措。

轉型“新零售”長路漫漫

約翰遜表示，中國市場是星巴克的“第二主場”，並相信中國將來將超過美國，成為星巴克的第一大市場。據悉，為了擴展中國市場，星巴克攜手阿里巴巴開展“新零售”業務，即以網際網路為依託，將電子商務、數字優先接觸點(如移動購物和移動支付)與傳統店面相結合的業務模式。此外，星巴克已加入阿里巴巴盒馬生鮮超市店內餐廳的功能表，消費者可以直接下單要求配送。

對於星巴克的此次轉型，業內人士大多表示肯定，但考慮到目前咖啡市場的狀況和星巴克進入新零售市場較晚的情況，業內人士對星巴克的轉型成效暫存疑問。

線上零售商預測分析平臺Custora的首席執行官皮爾森表示：“中國的消費者在移動領域非常活躍，與美國相比，中國市場在移動購物和移動商務領域處於領先地位”，星巴克作為一個美國品牌，如果希望擴展到中國市場，這將是一個“巨大的增長機會”。

穆迪高級信貸官法伊表示，與其他零售商一樣，星巴克正在嘗試與第三方供應商合作提供送貨服務，以評估效率和成本效益。如果外部送貨提供商不能滿足客戶要求會增加來自其他競爭對手的競爭，那星巴克的品牌知名度也會有受損的風險。