老字號玩跨界也要“物美價廉”

“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺’，想想都令人開心和嚮往。”據報道，大白兔奶糖味潤唇膏日前正式開售，受到消費者的追捧。這款售價78元兩支的潤唇膏在開售後不到2分鐘，就被“秒光”下架。“守得住經典，當得了網紅”，不少網友這樣評論道。

因生産大白兔奶糖聞名的老字號企業，推出大白兔奶糖味唇膏，跨界跨得顯然不小。實際上，近年來玩跨界的老字號企業遠不只大白兔一家。比如，之前瀘州老窖推出香水、周黑鴨與禦泥坊聯名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味雞尾酒等，這些別出心裁的創意，引發人們廣泛關注。

老字號雖然成名已久，但也不能固步自封、一成不變。無論是大白兔推出唇膏，還是瀘州老窖生産香水，都是老字號企業主動擁抱時代、追趕潮流、與時俱進的體現，值得肯定。而且，從商業與市場的角度來看，跨界後的老字號企業，其品牌價值也一路攀升，得以走上一條品牌紅利的變現之路，更有利於其持續發展。

老字號玩跨界之所以引發公眾關注，歸根結底是因為老字號産品凝聚著消費者的回憶、情懷等商品屬性之外的東西。尤其是隨著近年來由網路消費衍生的“情懷殺”“回憶殺”驅動國貨復興浪潮，且已漸成氣候，一些老字號産品重出江湖，重新贏得了消費者青睞，老字號企業有了謀求跨界創新以擴大利潤空間的動力。但是，也要看到，消費者的回憶、情懷是一把“雙刃劍”，老字號跨界也存在著很大的風險和不確定性。消費者對老字號産品的固有印象，或者説心理期待，是“物美價廉”。進入自己不熟悉的行業領域，如何把控生産成本，維持“價廉”，同時保證産品品質，保證“物美”，對任何一家跨界老字號企業來説都是考驗，稍有不慎就可能造成老字號品牌貶值。

尤其需要注意的是，一些老字號的所謂跨界，並非把人力和資源投入到新産品的研發當中，而是與其他企業開展跨界合作，更像是提供品牌授權和銷售渠道，這種模式的風險會更大。從實踐看，老品牌之所以屹立不倒，靠的就是過硬的品質和合理價位。因此，老字號跨界發展值得讚許，但保證産品品質，不斷滿足消費者物美價廉的心理期待，才是根本之道。（苑廣闊）