酒企借力文化IP塑品牌

手握博物館和傳統釀造技藝“雙遺産”的水井坊，打造文化IP的力度不斷加強。日前，水井坊在北京太廟舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動，水井坊方面表示，將會持續對“傳世盛典”這一IP進行系列化運作，將品牌與傳統文化進行深度結合。除了水井坊，還有瀘州老窖等國內多家知名酒企欲借文化IP推動品牌升級。

水井坊在太廟推萬元高端新品

在去年的“天工禦宴”之上，水井坊作為首登太廟的高端白酒品牌，發佈了全新品牌戰略：“600年每一杯都是活著的傳承”。時隔一年，再登太廟的水井坊，重磅發佈了超高端新品“水井坊博物館壹號”。

據悉，水井坊博物館壹號全國限量發行2018瓶，産品定價10998元，將主要針對擁有團購資源的經銷商客戶、電商平臺以及悅坊會精品店等渠道售賣。這款由水井坊博物館原址釀造的美酒，優選不足1%的優質酒體，全國限量2018瓶，被認為是水井坊“為鑒賞家打造的限量文化之作”

今年4月，水井坊總經理范祥福曾公開表示，經過多年考慮，水井坊已經很清楚當前企業的戰略目標是往高端化發展，這也意味著300元以下的板塊在水井坊的佔比會越來越小。事實上，無論是2017年3月上市的典藏大師還是11月菁翠的上市，整個都是圍繞水井坊的品牌高端化進行的。

范祥福表示，白酒行業約有800億-900億元的高端産品市場，這意味若能夠分割1%的份額即是9億-10億元市場。水井坊的願景是成為中國最可信賴、成長最快的高檔白酒品牌，因此不會追求短期快速成長。

數據顯示，水井坊2017年營收實現20.48億元，凈利潤3.35億元，營收和凈利潤均取得水井坊歷史上的最好成績，同時在營收增幅（74.13%）、銷量增幅（189.35%）和預收款增幅（89.6%）三項指標均領跑白酒行業。

高端酒開始比拼品牌文化

前瞻數據庫報告指出，隨著白酒消費朝著品牌、文化等概念集中，行業格局轉型和分化趨勢日漸顯露。隨著消費升級和中等收入人群正在崛起，高端酒的營業佔比及中高端酒的價格空間將進一步被打開，市場將進一步向行業龍頭傾斜，中高端的白酒市場規模將持續增大。

食品産業分析師朱丹蓬表示，客觀看白酒的發展，特別是高端酒的長期較量，最終還是要落到品牌文化上。在此背景下，一眾中高端白酒希望借力文化IP實現高端品牌序列的卡位。

據了解，在酒業內，水井坊並非近來唯一一家在太廟舉辦品牌活動的酒企，瀘州老窖也在太廟發起舉辦過相關活動。而白酒企業鍾情太廟的背後，一方面是行業調性與中華文化的密不可分，另一方面，則是白酒企業希望通過文化佔位從而塑造高端白酒品牌的目的。以水井坊為例，近年來其不斷深入挖掘傳統文化魅力，通過凸顯“雙遺産”資源，打造高端品牌形象，欲借此鞏固中高端和高端市場。

范祥福表示，白酒高端化戰略最重要的是品牌內涵，在這方面水井坊的優勢明顯，是唯一擁有“雙遺産”文化的白酒企業，這將對未來水井坊高端品牌的打造給予強大的支撐。

據了解，已有越來越多的白酒企業開始從不同的角度，嘗試與傳統文化之間進行“親密接觸”。此前，汾酒發佈了《中國汾酒史》一書，闡述汾酒文化；從彰顯釀酒儀式感的穀雨“封藏大典”，到消費者深度體驗的4A旅遊景區，洋河近年來不斷在酒文化的打造和傳播上發力；而無論封藏大典，還是經銷商大會，“品牌復興”被瀘州老窖屢屢提及。

南方日報記者 趙兵輝